Door Rogier Vijverberg, ECD en medeoprichter van SuperHeroes, en strateeg Tim Polder. Zij werken samen in New York. Tim werkte eerder bij R/GA en Laundry Service op SuperBowl-campagnes.
Komende zondag is het weer zover: Super Bowl LIII. De Big Game is een feest voor reclamemakers. Ruim 100 miljoen Amerikanen zitten vol verwachting voor de buis, en niet alleen voor de wedstrijd, maar ook voor de reclameblokken. Hoe vaak gebeurt dat nog?
Een commercial tijdens het Super Bowl-weekend kost 170.000 dollar per seconde. Oftewel: merken spenderen 5 miljoen dollar voor slechts 30 seconden zendtijd. De belangen zijn dan ook groot; voor dit bedrag wil je absoluut impact maken. Zij schakelen hiervoor massaal beroemdheden ('celebs') in, want die helpen bij de herinnering en herkenning bij de kijker.
De budgetten voor de productie van een Super Bowl commercial zijn ook nooit het probleem in de Amerika. Een veel grotere uitdaging zijn de 'stakes'. Succes bij de Super Bowl vraagt aan klant- en bureauzijde om een grote dosis lef en doorzettingsvermogen. Veel Super Bowl-ads eindigen als het Fyre Festival: veel te hoge ambities die verdrinken door interne competitieve politiek.
En wat ook de kans op impact vergroot: spotjes voor de Super Bowl strategisch lanceren. Merken kunnen met een uitgekiende online lancering en socialmediacampagne hun bereik verdubbelen. Zo zie je tegenwoordig niet één commercial tijdens de wedstrijd, maar een uitgebreide campagne ondersteund met een lange reeks digitale middelen.
Een goed voorbeeld daarvan was vorig jaar de 'It’s a Tide Ad'. Het Amerikaanse wasmiddelmerk Tide had het idee om ‘alle’ reclame rond de Superbowl te hijacken. Ook regisseerde het merk de social media eromheen. Dit was niets minder dan geniaal. Niet voor niets won de campagne later in het jaar ook alle mogelijke prijzen.
Welke merken vallen tot nu toe op?
Wat er in de aanloop tot nu toe uitsprong dit Super Bowl-seizoen, is The Dude! Het Internet ontplofte toen het erop leek dat de Big Lebowski in een spotje leek te gaan optreden. Helaas viel het uiteindelijke filmpje voor Stella Artois enorm tegen, want waarom toch ook Sarah Jessica Parker?
De 10 seconden durende teasers van Amazon Alexa bouwden ook veel spanning op met een reeks beroemdheden, zoals Harrison Ford en Forest Whitaker. Ze namen deel aan een beta-testprogramma, onduidelijk was waarvan. Afgelopen woensdag kwam de aap uit de mouw: 1,5 minuut maar liefst vol tech bonanza rondom de voice skills van Alexa.
Ook Skittles is weer lekker eigenwijs. Hun Skittles musical speelt heel ‘meta’ met de hype – met het enige moment dat mensen echt om reclames geven. Benieuwd hoe die zich verder uitrolt.
Onze topper tot nu toe is rapper 2Chainz voor boekhoud-app Expensify. Zelfbewust, goede hiphop, goed gebruik gemaakt van beroemdheden met een goed competitie-element erin, zodat mensen de app downloaden. Niet baanbrekend, maar wel de dopeste campagne tot nu toe.
Super Bowl bewijst ieder jaar weer dat televisie nog niet dood is. Een commercial hiervoor maken is dan echt kicken. Maar een kritische noot past echter ook nog steeds. Ondanks alle vooruitgang in het inzetten van middelen, Amerikanen toch nog steeds zeer traditioneel: get a celebrity, make a joke, add brand en cue logo. Misschien zouden wij Hollanders ook eens een poging moeten wagen: met onze lagere budgetten zijn wij stiekem veel inventiever.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!