De Ikea-vestiging in Utrecht verwelkomde afgelopen zaterdagavond ruim duizend singles voor een grootschalig speeddate-evenement. Een avond waar Ikea maanden naartoe heeft gewerkt, vertelt Carolien Hulstman-de Wit, country marketing manager bij Ikea Nederland. Ze blikt tevreden terug op de activatie en belooft nieuwe, opvallende campagne-uitingen.
Het idee om singles te laten speeddaten in een Ikea-filiaal is vorig najaar ontstaan tijdens wat Hulstman- de Wit een snelkookpansessie met een kleine groep medewerkers van Ikea en DDB Unlimited noemt. De woongigant verruilde Buutvrij in de zomer na een pitch voor DDB Unlimited. Begin november kreeg de activatie een ‘go’ van Ikea en is DDB de campagne-oproep en campagnematerialen gaan ontwikkelen. Het Ikea-team is in dezelfde maand aan de slag gegaan met het voorbereiden van het evenement.
Binnen veertig uur vol
Een evenement dat bijzonder in trek bleek. ‘Binnen veertig uur was de lijst volgeboekt’, vertelt Hulstman-de Wit. ‘Ook de wachtlijst was al snel vol.’ Sneller dan verwacht, beaamt ze. ‘We hebben de boodschap meteen bijgestuurd, van ‘meld je aan’ naar ‘weet dat het speelt.’
De marketingtopvrouw vond het wel spannend, om zaterdag na sluitingstijd die ruim duizend singles te verwelkomen in de reusachtige winkel. ‘We hebben er als team maanden aan gewerkt, dus het is toch te hopen dat mensen komen. Maar ze kwamen.’ Wat volgde was een introductieborrel in een volgepakt Ikea-restaurant, waarna de singles verschillende kanten op gingen. Dertigers bleven in het restaurant, veertigers liepen naar de slaapkamerafdeling, enzovoort. Zittend op banken en eettafelstoelen, liggend op bedden en allerlei andere meubels spraken de deelnemers vijf minuten met elkaar, waarna ze van gesprekspartner wisselen. Na een uur volgde – voor wie dat wilde – nog een borrel in het restaurant. Inclusief Zweedse balletjes, uiteraard.
Singles die even geen zin hadden in een gesprekje, konden een rondje lopen of zich wenden tot de silent disco, bioscoop of photobooth. Kortom: Ikea heeft groots uitgepakt. Hulstman-de Wit blikt daags erna tevreden terug. ‘Het voelt bijna alsof je je trouwdag gehad hebt en nog een paar dagen high bent. Bijna alle aanwezigen waren erg enthousiast, het Ikea-team vond het een geslaagd evenement en ook online zien we heel veel positiviteit.’
Inspelen op een duurder leven
Het speeddaten in de Utrechtse vestiging was de eerste merkactivatie onder de nieuwe merkstrategie die Ikea Nederland afgelopen najaar introduceerde. Het ‘date voor de planeet’-evenement valt onder een drie maanden durende energy saving planet-campagne waarin Ikea inspeelt op hoe het dagelijks leven van Nederlanders steeds duurder wordt. En hoe samen afspreken beter is voor je portemonnee en het milieu. Zo hoef je maar één woning te verwarmen in plaats van twee, luidt de knipoog van de meubelgigant. Volgens de country marketing manager bevindt die campagne zich op het snijvlak van merk en commercie omdat Ikea ‘flinke mediadruk zet en praktische oplossingen in de winkels toont.’
Ikea hoopt dat het speeddate-evenement bijdraagt aan het vergroten van de merkvoorkeur. Hulstman-de Wit: ‘Dat doen we door te laten zien hoe we een essentiële rol kunnen spelen in het leven van Nederlanders.’ De feeling is unaniem positief en kunnen we natuurlijk opvolgen via tools, bijvoorbeeld door te kijken naar de spin-off op sociale media en de waarde van de earned media.’ Een snelle rondgang over het internet levert maandag heel wat geschreven en video-artikelen van regionale en landelijke media op. De country marketing manager is positief. ‘We verwachten een uplift in de brand communication awareness.’
Geen trucje herhalen
De interesse in het speeddaten in Ikea Utrecht was zo groot dat singles op sociale media vragen of andere vestigingen ook zo’n evenement gaan organiseren. Hulstman-de Wit kent die oproepen, maar zegt dat Ikea nog niets besloten heeft. ‘We zijn enthousiast over het speeddaten en denken na of we het misschien op een bepaalde manier een vervolg kunnen geven. Bijvoorbeeld door matches op te volgen of door het speeddaten op een andere locatie of in een ander formaat te organiseren. Maar we zullen dit trucje niet op dezelfde schaal herhalen.’ De marketingtopvrouw belooft voor later dit jaar wel ‘iets anders van dergelijke omvang en impact’, net als andere communicatiemiddelen. ‘We willen later dit jaar alle Nederlanders verrassen met de wereld aan ideeën voor Ikea voor staat.’
