Humor en PR, het blijft een lastige combinatie. Herenmodemerk Only for Men opende zijn jaar met een campagne en persbericht ‘met een knipoog’.
Het bracht voor zijn actie een kort filmpje uit dat doet denken met de corona-persconferenties van Rutte. Daarnaast verstuurde het een persbericht naar de Nederlandse nieuwsmedia.
Losgaan op corona
De copywriter was er flink in losgegaan met associëren met het coronajargon. We lezen de opening:
‘Een nieuw virus verspreidt zich in een rap tempo onder mannen in Nederland; het ‘positiviteits’virus. Deze verspreiding komt – gezien de huidige omstandigheden - uit zeer onverwachte hoek.’
Het herenmodemerk spreekt over en ‘oplopende besmettingsgraad’ en noodzakelijke maatregelen: de heropening van winkels en horeca in binnensteden.’
En waar mag dat ‘positiviteits’virus wel niet vandaan komen? Dat meldt het persbericht ook: ‘Het is te herleiden naar Only for Men. Deze retailer maakt het de man gemakkelijk om de beste versie van zichzelf te zijn, zelfs in tijden van lockdown.’
Ludieke campagne, bloedserieuze boodschap
Zo gaat het nog even door. Er komen een ‘record besmettingsgraad’ van ‘150.000 positief gestemde mensen’ langs in het bericht, en het ‘reproductiegetal ligt de afgelopen dagen zelfs ver boven de 20’.
Het bericht eindigt met een advies van OFM, zoals Only for Men zich voor de gelegenheid afkort, een vingerwijzing naar het OMT, aldus het merk: ‘Samen kunnen we het aan om dit nieuwe virus op 1,5 meter, met mondkapjes en één consument per 10 vierkante meter veilig te verspreiden in de winkels.’
Het persbericht en bijkomende filmpje zijn overduidelijk ludiek bedoeld, ondanks de bloedserieuze boodschap. Hoewel er over humor niet te twisten valt, zijn er wel enkele vragen te stellen bij de pr-actie.
Geen warm gevoel
Waarom wil het merk zich bijvoorbeeld zo graag associëren met de beelden en taal van de pandemie en lockdowns, die toch niet bepaald een warm gevoel bij het publiek zullen oproepen?
Menno Dings, marketingmanager bij Only for Men, heeft er geen grote gedachten over. De actie is een knipoog naar de reguliere communicatie over corona, zegt hij. ‘Het ging ons om de herkenbaarheid. Daar wilden we gebruik van maken om een ander geluid te laten horen, met een positieve toon. Het glas bij ons is altijd halfvol.’
Waarom hebben jullie dit niet wat serieuzer gebracht en aangepakt? Het gaat om een serieuze boodschap.
Dings: ‘We wilden aansluiten bij een actie vanuit de branche van de dag ervoor. Daarin werd gepleit voor een heropening van de detailhandel. Daar waren we als merk ook bij betrokken. Nu wilden we zelf onze positieve boodschap brengen, maar op een wat andere manier.’
Nog blijer
Of deze ‘ludieke benadering’ gewerkt heeft? Hoewel Dings zegt ‘enorm veel reacties’ te hebben gehad, hebben niet veel media aandacht besteed aan de campagne. Dings: ‘Ja, daar ka ik eerlijk over zijn, de nieuwsmedia gaven aan er te weinig nieuwswaarde in zit, het was te veel een commerciële boodschap voor een merk.’
Dings is echter onverbeterlijk met zijn positiviteitsvirus. Hij een goed gevoel over gehouden aan de persactie die weinig teweegbracht heeft. ‘Ik ben blij dat we als merk een positief tegengeluid naar buiten konden brengen.’
Positief oppakken
Met de cijfers die de korte video scoort kan de marketingmanager nog blijer zijn. Die werd meer dan 40 duizend keer op YouTube bekeken.
Klein minpuntje daarbij is het lage engagement, het ontbreken van steunreacties. Welgeteld een iemand plaatste zijn mening, en die is weinig vleiend; “Knap hoe je als bedrijf jezelf echt ongeloofwaardig en belachelijk kan maken door een serieus iets als informatievoorziening aangaande gezondheidzorg op de korrel te nemen. Weerzinwekkend......”
De reactie van Only for Men past het merk als een maatpak: “Bedankt voor je feedback. Dit pakken wij positief op!”
