Wervingscampagne New York Pizza: 'De bedrijfsleider is wit, de rest zwart. Zeer onhandig'

In de commercial (gemaakt door Natwerk, Kukeleku en reklamebureau IT) krijgt rapper Donnie een kijkje in de keuken. 'Hey brother', zegt een collega, 'we moeten bezorgen man.' En de twee stappen op een scooter. Daar krijgen ze een dialoog die de kijker meer informatie over de baan als pizzabezorger moet verschaffen.

Als Donnie vraagt hoeveel de koerier verdient, antwoordt hij: 'Heel relaxed man, ik pak goeie doekoe en kan mijn eigen uurtjes indelen.' Donnie vraagt: 'Beetje lekkere monnie.' De jongen is duidelijk van zijn salaris gecharmeerd: 'Zeker lekkere monnie, komt vooral door die fooitjes.' Hij vindt zijn collega's ook 'nice', weet je waarom? 'Omdat het mijn matties zijn. Ik heb ze meegenomen uit de buurt en nu verdien ik er ook geld op.' 

Ja, het is duidelijk: de video zit vol met straattaal. 

Dat deze aanpak voor opgetrokken wenkbrauwen kan zorgen, blijkt ook uit de ophef over een vacaturetekst van KLM een paar jaar geleden. Manpower zocht namens de maatschappij bagagemedewerkers en schreef de vacature in straattaal. Het ging vervolgens helemaal los op Facebook en Twitter, want het zou de indruk wekken dat Manpower vooral naar laaggeschoolden zocht met een gebrekkige taalbeheersing. Je kunt je afvragen of de New York Pizza-commercial ook niet een negatief stereotyperend beeld neerzet. De medewerkers in het spotje zijn immers allemaal getinte jongens die in straattaal spreken.

René Romer, eigenaar van diversity marketingbureau TransCity, beaamt dit. 'Mijn inschatting is dat veel jongeren zich niet serieus genomen voelen. Door de jaren heen praten we vanuit TransCity vaak met jongeren over communicatie, waaronder over het gebruik van straattaal door adverteerders. Zij reageren vaker negatief dan positief. Vaak vinden ze dit soort uitingen stereotyperend, denigrerend en zelfs stigmatiserend. Natuurlijk, er zijn altijd jongeren die het wel leuk vinden, maar juist met arbeidscommunicatie moet je terughoudend zijn hiermee.'

Hij vindt de koppeling van biculturele jongeren met rapper Donnie ook een stereotypering: 'Zij worden door adverteerders en bureaus altijd gekoppeld aan rap en hiphop. Het is een populaire muziekstijl, kijk naar de populariteit van FunX, maar er zijn minstens zoveel jongeren die juist weinig met deze muzieksmaak hebben.' Een ander minpunt is volgens Romer dat de bedrijfsleider 'een witte Nederlandse jongen lijkt', terwijl al zijn werknemers bicultureel zijn. 'Ook dat is een stereotyperende rolverdeling. Wij merken dat een groeiend aantal biculturele Nederlanders zich hieraan ergeren. De leider is wit, de rest is zwart. Als je biculturele jongeren wil aanspreken, is dat een zeer onhandige rolverdeling.'

Als New York Pizza jongeren wil werven in steden waar de meerderheid bicultureel is, dan zou volgens Romer de focus op straattaal een rechtvaardige keuze zijn. 'Maar als deze uiting voor álle grote steden in Nederland is, dan is mijn vraag: waarom moet deze uiting zó Amsterdams? De straattaal verschilt per stad; die in Rotterdam is anders dan in Amsterdam, en die in Den Haag is weer anders dan in Rotterdam.' 

Baba Touré, co-founder en managing director bij Hammerfest en deelnemer van de VEA werkgroep omtrent dit thema, stoort zich niet aan de campagne. 'Ik zie juist een diverse groep van verschillende achtergronden. Naast de getinte jongens ook een Nederlands-Indische jongen met tatoeages. Een diverse groep die ik ook verwacht als ik New York Pizza binnenloop.' Hij nuanceert: 'Tenminste in een grote stad.'

Maar New York Pizza moet diversiteit goed blijven bewaken. Touré: 'Een gelijke man/vrouw-verdeling zie ik niet terug. Een vrouw kan natuurlijk ook bij New York Pizza werken; zowel in de bezorging als in de keuken. Al ben ik benieuwd naar de echte cijfers.' Het gebruik van straattaal vindt hij niet vreemd. 'Het ligt er misschien dik op, maar als de jongen in het filmpje Donnie in het echte leven zou tegenkomen, dan zou het gesprek ook veel straattaal bevatten. Ik denk dus dat ze zich juist goed in de doelgroep verplaatsen.'

Daantje Dammers, managing director van Natwerk (het verantwoordelijke bureau voor het concept) is niet bang dat de commercial negatief opgevat wordt. 'Deze campagne is echt volledig ingestoken vanuit de belevingswereld van de doelgroep.' Ze laat weten dat tegenwoordig alle jongeren zo praten, dus niet specifiek alleen die met een biculturele achtergrond. 'Wij hebben de zinnen ook voorgelegd aan de doelgroep en zij konden zich daar in herkennen.'

Het gebrek aan vrouwen in de commercial komt volgens haar omdat ze in een echt filiaal hebben gefilmd. 'Het zijn echte mensen die daar werken. Het is absoluut niet onze de bedoeling om vrouwen buiten te sluiten, maar er werken simpel weg geen vrouwelijke koeriers in die vestiging.' Ze begrijpt dat het voor vrouwen ook geen aantrekkelijk baan is: 'Vrouwen vinden het eenmaal niet fijn vinden om 's avonds laat pizza's te bezorgen.' En waarom de keuze voor hiphoppende Donnie? 'Heel eerlijk: hij is de buurman van de New York Pizza-baas Philippe Vorst. Donnie had gewoon een keertje aangebeld van: hé zullen we samenwerken, en zo is het ontstaan.'

Volgens haar wordt de actie ook heel specifiek getarget op de doelgroep via Instagram en verschijnt de commercial niet op televisie. De uiting wordt uitgerold door heel Nederland. 

Ze stuurt ook meteen een positieve reactie via LinkedIn door (te zien hieronder).