Maar liefst dertig jaar zat de Nederlandse loterijmarkt potdicht. Een Nederlandse monopolist als Novamedia, verantwoordelijk voor de Postcodeloterij, de Vriendenloterij en Bankgiroloterij, had al die tijd het rijk alleen. Daar komt nu verandering in met de toetreding van Raffld. De Nederlandse Kansspelautoriteit verleende de nieuwe speler eind 2016 na een juridische strijd een felbegeerde vergunning.
Internationaal
Raffld (de naam is afgeleid van het Engelse Raffle, dat -jawel- loterij betekent) is een initiatief van Lottovate Nederland B.V. uit Amsterdam, dat een dochterbedrijf is van het Britse loterijbedrijf ZEAL. Deze beursgenoteerde onderneming heeft als missie internationaal nieuwe online loterijen op te zetten en de markt op te schudden. Naast Nederland is er recent ook uitgebreid in Noorwegen met de UNICEF-lotteriet.
Leven vieren
Voor de nieuwe merkidentiteit werd het Amsterdamse bureau Strangelove benaderd. Roberto Ciappa was verantwoordelijk voor de ontwikkeling van het brandbook. Ciappa: “In de uitwerking is gekozen voor het speelse, het feestelijke. Het gevoel dat je het leven kunt vieren. Raffld draait heel erg om samen winnen en samen meedoen. De prijs is een ervaring op zich.”
Totaal anders
Lottovate-directeur Peter-Paul de Goeij zegt dat de marktbenadering totaal anders is dan die van de bestaande Nederlandse loterijen. “Die staan met de reclamebestedingen voor tv-commercials al jaren in de top tien. Ons zul je niet zo snel op tv terug zien.”
Digital first
Volgens De Goeij is Lottovate, opgericht in 1999, zelf een ‘millennial-bedrijf’. Het bedrijf is ‘geboren’ in het digitale tijdperk, net als de doelgroep. Dat betekent dat er voor een digital first strategie is gekozen. De verkoop van loterijtickets en het benaderen van de doelgroep gebeurt vrijwel uitsluitend online. Alleen de daadwerkelijke trekking vindt offline plaats, in Amsterdam onder het toeziend oog van een notaris.
Geldprijzen
Achter de marketingbenadering zaten volgens De Goeij een aantal aannames die hij vervolgens met uitgebreid marktonderzoek bevestigd zag. Eén daarvan is dat de populatie van loterijspelers langzaam maar zeker vergrijst. De gemiddelde leeftijd ligt nu op 54 jaar. De Goeij: “Als je de jonge doelgroep vroeg waarom ze geen interesse hebben in loterijen, dan bleek dat ze zich totaal niet aangesproken voelen door grote geldprijzen en dat egocentrische van een dikke bankrekening.”
Spelontwerp
Om het gebrek aan jonge aanwas een halt toe te roepen, heeft Lottovate met Raffld een paar radicaal andere keuzes gemaakt. De ruim duizend millennials die werden geïnterviewd, bleken behoefte te hebben aan transparantie over wat er met het bijeengebrachte geld voor goede doelen gebeurt en ze wilden weten wat de impact ervan was. Ook wilde ze kunnen kiezen welk goed doel hun bijdrage zou krijgen. Hieraan is Raffld in het spelontwerp tegemoetgekomen, aldus De Goeij. “We hebben alle bestaande ideeën van tafel geveegd.”
Invloed
“De jonge doelgroep wil nu plezier beleven en dat willen ze delen met anderen.”, zegt hij. “Als ze al meespelen voor een goed doel, willen ze bovendien ook weten wat er met dat geld gebeurt. Daar willen ze ook invloed op uitoefenen. Dit is wat de millennial echt aantrekt.”
