Fluisteren, tikken en likken: met ASMR-video’s trek je wél de aandacht

Ook het aantal volgers illustreert de populariteit. Het kanaal ASMR Darling telt meer dan 2,5 miljoen subscribers. ASMR-artiest Maria van het account Gentle Whispering heeft maar liefst 1,5 miljoen abonnees. En de Nederlandse kanalen Isabel imagination en Cindy Whispers hebben respectievelijk 262 duizend en 19 duizend fans.

Ook steeds meer merken experimenteren met ASMR. Zo kwam Dove in 2015 met een campagne waarin een jonge vrouw de chocoladereep langzaam ontdoet van zijn verpakking. Ze streelt het plastic, raakt alle hoeken aan, maakt het langzaam open en eet het vervolgens in extase op. Ze beschrijft hoe de chocolade smaakt: ‘Het smelt langzaam op mijn tong. De ultieme beleving.’ Vervolgens laat ze zich achterover op de bank vallen en kijkt dromerig naar het plafond.

Enkele jaren later, in 2017, kwam Ikea ook met een ASMR-video. De voice-over vertelt fluisterend alle ins and outs over de producten die in de kamer staan. Ze betast elk product en geeft de kijker een zintuiglijke ervaring. 

De grootste doorbraak was tijdens de Super Bowl dit jaar. Brouwerij Michelob Ultra maakte voor het biertje Pure gold een fluisterspotje met Zoë Kravitz. Het merk hoopte met de video, geregisseerd door de Nederlandse Emma Westenberg, op te vallen tussen alle andere Super Bowl-commercials door de kijker een rustgevende ervaring te bieden. 'Let's all experience something ... together', fluistert Kravitz. Vervolgens gaat ze aan de slag met ASMR-technieken: ze tikt op het flesje, laat het biertje over de tafel rollen en giet de inhoud langzaam in een glas.

Hoe werkt ASMR eigenlijk? Gevoelens opwekken met geluiden gebeurt onbewust door de hersenen. Denk bijvoorbeeld aan kippenvel als je naar mooie muziek luistert. ASMR lijkt op dezelfde manier te werken, althans, als je er gevoelig voor bent. Want niet iedereen reageert hetzelfde op de filmpjes. Volgens cultuurwetenschapper Vincent van Meel, hij doet onderzoek naar de relatie tussen geluid en emotie aan Radboud Universiteit, is dit een kwestie van smaak. ‘ASMR suggereert intimiteit, die voor de een prettig is, maar voor de ander juist niet. Net zoals muziek smaakafhankelijk is, is ASMR ook afhankelijk van persoonlijke voorkeuren. De manier waarop luisteraars letterlijk worden aangeraakt door deze geluiden, is voor iedereen hetzelfde, maar de manier waarop deze nabijheid wordt ervaren, hangt per persoon af.’

Ook wetenschapper Anouk Keizer, zij doet als een van de weinigen onderzoek naar dit specifieke onderwerp aan Universiteit Utrecht, bevestigt dat het effect van ASMR per persoon verschilt. ‘De een vindt smakgeluiden en tikgeluiden heel prettig en de ander vindt het vreselijk. De wetenschap probeert uit te vogelen hoe dit komt, zodat je zo’n filmpje ook kunt inzetten bij het voorkomen van bijvoorbeeld een burn-out.' 

Het is dus uitdagend om een video te maken dat voor een grote doelgroep werkt. Daarom adviseert Keizer om alleen met ASMR aan de slag te gaan als je jonge mensen (25 jaar en jonger) op een ludieke manier wil bereiken.

De wetenschapper zet een kanttekening: 'Bij de mensen die gevoelig voor ASMR zijn, raakt de boodschap verloren. De ervaring is voor hun overweldigend. Hierdoor worden ze wellicht minder kritisch op een product, maar ze vergeten de boodschap. Om ervoor te zorgen dat er iets blijft hangen, moet je heel duidelijk het merk in beeld brengen aan het begin of eind.’ 

Linda.het bureau heeft onlangs een spotje gemaakt met ASMR voor Perla. Daarvoor schakelde het koffie-expert André Hoinkis in. Hij laat de kijker ervaren hoe de koffie ruikt, voelt, klinkt en smaakt. 

Robbert Elderenbosch, manager bij Linda.het bureau – het bureau dat hiervoor verantwoordelijk was – vertelt waarom Perla voor ASMR koos. ‘Het spotje is gemaakt om het karakter en de kwaliteit van het product te laden. AMSR is hier uitermate geschikt voor; je geeft iemand een zintuiglijke ervaring. We hopen dat de kijker meer zin in koffie krijgt. En in het slechtste geval, als iemand het niet prettig vindt, levert het waardering voor de originaliteit op.’ De resultaten smaken volgens hem naar meer: ‘Wij denken dat het ook geschikt is voor andere productgroepen, zoals brood, auto’s en verzorgingsproducten.'

Halrin Meijers, accountmanager bij MassiveMusic, een bureau gespecialiseerd in geluid, bevestigt dit. 'Maar', zegt hij, 'je moet de doelgroep van deze producten in het achterhoofd houden. Stel je maakt een ASMR-commercial voor BMW: je laat zien hoe de bekleding voelt, het profiel van de banden en het kraken van het leer. Dan kunnen oudere kijkers denken: wow, die zijn echt de weg kwijt op kantoor.’

Wil je die intense en positieve gevoelens blijvend aan een product koppelen, dan moet je volgens hem consistent met ASMR aan de slag gaan door steeds dezelfde fluisteraar in te inschakelen en consistent een nieuw filmpje maken. 'Als je het eenmalig doet, is het vooral een geschikt middel om te laten zien dat je de belevingswereld van jonge mensen begrijpt.'