Hoewel ze volgens woordvoerder Mischa Stubenitsky bij KWF de noodklok nog niet hoeven te luiden, is er wel een verschuiving gaande in de charitatieve wereld: “Het aantal vaste donateurs is bij ons stabiel. Maar wat je de afgelopen jaren wel ziet is dat mensen nieuwe vormen van geven ontdekken. Ze geven graag op hun eigen manier; de ene geeft iedere maand, de andere geeft liever aan een actie. Daar past Nederland geeft licht, goed in.”
De lampionnenactie is oorspronkelijk een idee uit 2016 en is bedoeld voor iedereen die met kanker te maken heeft. Je kunt online een lampion doneren voor een dierbare. De naam wordt handmatig op de lampion geschreven en vrijwilligers plaatsen deze in de grond. Al die duizenden lampionnen vormen later een hart van licht.
De campagne startte met een lint van lampionnen langs de Afsluitdijk. De jaren daarop volgden Lunteren en de tuin van Paleis Soestdijk. 'In de donkere dagen staan we stil bij onze dierbaren', zegt Robin Pas van Bureau Energize dat dit jaar in opdracht van KWF de campagne maakt. De campagneperiode liep twintig dagen rond kerst tot oud en nieuw.
De opdracht van KWF is tweeledig: een schaalbare oplossing bedenken voor deze actie om meer mensen te betrekken. En een concept ontwikkelen dat een breder publiek weet te trekken, waaronder jongeren. Stubenitsky: 'Daarom focussen we dit jaar meer op groepen die samen een lampion doneren. Ook kunnen de mensen die een lampion gedoneerd hebben, zelf het indrukwekkende beeld van het hart komen bekijken in het Olympisch Stadion in Amsterdam.'
Het primaire doel van de campagne is om iedereen die met kanker te maken heeft een hart onder de riem te steken, aldus Stubenitsky. Maar KWF Kankerbestrijding heeft natuurlijk ook gewoon geld nodig voor nieuwe doorbraken op het gebied van kankeronderzoek.
Om meer mensen te bereiken die met kanker te maken hebben en hen beter te faciliteren, wijzigde Energize de benadering: van het individu naar de groep. Pas: 'Door de tooling op de website aan te passen, nodigen we je uit om samen te geven, als elftal of gezin. Die beelden keren ook terug in de begeleidende campagne.' Er was vanuit het publiek ook veel vraag naar, om samen een lampion te doneren. Door de nieuwe funnel stijgen de opbrengsten per lampion, zo is de bedoeling. Samen geven, het gevoel dat je er niet alleen voor staat, past ook beter bij het thema.
Een andere strategische wijziging is meer bewustzijn creëren met de tv-show Nederland geeft licht, geproduceerd door I Care Productions. Op 29 december maken ze een liveprogramma vanuit het Olympisch Stadion in Amsterdam dat wordt uitgezonden via SBS6. De presentatie is in handen van Winston Gerschtanowitz en Leonie ter Braak. Tijdens de show wordt het hart van duizenden lampionnen ontbrand in aanwezigheid van donateurs. artiesten, BN-ers en patiënten.
Pas: 'Het lampionnenhart is een symbool geworden. Mensen willen daar onderdeel van zijn. Afgelopen jaar was er slechts ruimte voor 250 mensen. Het Olympisch Stadion is groot genoeg zodat veel meer donateurs erbij kunnen zijn.'
Passend bij de verschuiving van het individuele naar de collectieve beleving, is ook het motto van de campagne aangepast. 'Om de massa aan te spreken hebben we voor Nederland geeft licht gekozen. Je wilt laten zien dat je in donkere dagen licht kan geven, ook als hoop. Dat er weer toekomst is. Licht aan het eind van de tunnel', aldus Pas.
In de creatie van de begeleidende campagne, met tv commercials, radiospots, social, en DOOH, is het vertrekpunt van de collectieve benadering door vertaald. In de commercial is een elftal, een kantoor met collega’s en gezin te zien. Anna Drijver spreekt de spots in. Volgens Pas is de juiste toon gevonden door te kiezen voor animatie. 'We wilden de juiste emotionele snaar raken van de impact van de ziekte bij zowel de patient als de naasten. Animatie helpt hierbij.'
'We wilden op een nieuwe manier de lampionnen onder de aandacht brengen van het publiek. Dat is met deze animatie heel mooi geworden', vult Stubenitsky aan: 'We hebben veel vragen gekregen of het mogelijk is om met meerdere mensen een lampion te doneren, en die mogelijkheid laten we nu ook zien.'
Noviteit is een pilot in de Amstelveen waar digitale billboards met betaalmodule direct doneren mogelijk maakt. Op het touchscreen verschijnen suggesties voor bedragen. Volgens Pas is dit niet eerder in Nederland gedaan. Hij is ook bijzonder te spreken over de samenwerking met Brennan Heart, een EDM-producer die verantwoordelijk is voor de thematrack. Pas hoorde het nummer ‘Hold on to tomorrow’ in de auto en vond de tekst passend. Het nummer is opnieuw opgenomen samen met het Metropole Orkest. 'Toen we hem benaderde zei hij meteen ja. Het bleek dat hij zelf net een geval van kanker in de familie had gehad.'
Facts
Muziek
In samenwerking met het Metropole Orkest. De opname was op 2 november.
De muziek is een cover van Brennan Heart: Hold on to tomorrow
Middelen
Het is een 360/crossmediale/totale campagne met TV, radio, online video, social (FB/IG), DOOH, Exterion OOH (pilot met contactloos betalen via touchscherm OOH in winkelcentrum Amstelveen).
De gekozen creatieve stijl is animatie via Artbox i.s.m. Bravoure.
Kick-off
Op 9 december ging de campagne live en was de kick-off in het Olympisch Stadion.
SBS6
Live-uitzending op 29 december j.l.. Speciaal programma hiervoor ontwikkeld i.s.m. SBS6 en I Care Productions. De lampionnen worden in het Olympisch stadion gelegd en op deze dag ontbrand/verlicht.
