Komt prehistorisch medium weer tot leven?

Dat ik mij altijd krampachtig verzette tegen die online trend, had er vooral mee te maken dat ik dankzij het medium tv zeer goed mijn brood verdiende, maar ook omdat ik zag dat het voor mijn klanten ook niet verkeerd uitpakte. Door toepassing van big data zijn we steeds meer in staat de consument één op één te bereiken. Met allerlei content recht op de doelgroep af doen we als ik het goed begrijp veel goeds in stilte. Ik zie weinig hard bewijs waaruit blijkt dat die op maat gesneden aanbieding of boodschap positief voor een merk werkt of tot enorme meeromzet leidt. Een merk moet je eerst bij een groot publiek bekend en geliefd maken en een breinpositie geven. Dat lijkt mij via de online route een lastige en kostbare klus. Zou dat graag eens van adverteerders horen.  

 TV is voor veel adverteerders ook nu nog een fantastisch medium waar kostentechnisch niet tegenop te boksen is. Als je het serieus aanpakt kun je nog miljoenen mensen tegelijk bereiken en bij elke uiting weer verder bouwen aan de kracht en sympathie van je merk. Het merk top of mind maken. Een opvallende, creatieve TV-campagne die met een redelijke frequentie wordt ingezet, creëert ook een echo op social media. Met zo’n campagne heb je als adverteerder volgens mij nog steeds succes, zelfs bij de doelgroep die geen TV meer kijkt.  

Als je weer voluit voor TV kiest, doe het dan goed, val op! Van de zijlijn bekeken is het, op een paar goede uitzonderingen na, stuitend om te zien hoe TV nu ingezet wordt. Je mag blij zijn als adverteerder wanneer je naam een paar seconden in beeld komt, laat staan dat je naam in de commercial wordt uitgesproken. Inwisselbare, met stockbeelden volgestouwde reclame die als een schip in de nacht voorbij gaan*, zonde van het geld. Spraakmakende campagnes waar het publiek, vakgenoten en klanten het over hebben zie je bijna niet meer. Het lijkt wel of alle creativiteit zich online ophoopt en creatieven juist daar willen uitblinken.   

 Veel goeds gebeurt in de anonimiteit, geen complimenten ontvangen van vrouw, kinderen, opa en oma. Het is moeilijk uit te leggen aan vrienden en kennissen wat je doet. De prachtigste dingen doen voor een paar mensen, waar de rest van Nederland geen weet van heeft. Met een lamp in je hand mag je één avondje shinen tussen collega’s, maar daar moet je het mee doen. Adverteerders komen er in hun vriendenkring ook bekaaid van af, nooit meer; “Zeg Johan is die leuke reclame van jou?”, sneu toch.

 Gelukkig zijn er weer wat bureaus en adverteerders die ervaren hoeveel kracht dat prehistorische medium - mits je het goed aanpakt – nog heeft. Niet omdat het kan, maar omdat het moet, vraag dat maar aan dino Lode. Ontroerend om te zien hoe dino Darius, de creatieve stuurman van het grootste bureau van Nederland (dat het online trouwens ook heel goed doet), overrompeld werd door het succes van een lelijk nat geworden hondje, dat slechts een paar dagen rondscharrelde op TV. Dino Aad doet het medium al een jaren geen kwaad met die leuke Jumbo vader en zijn Pindakaas reclame. We gaan het vanavond zien.

Wat misschien ook helpt is dat binnenkort Jaap Toorenaar uit komt met “Hoe verzinnen ze het”, een boek over het ontstaan van een groot aantal memorabele TV campagnes. En of dat niet genoeg is, komt de SAN ter gelegenheid van hun 30 jarige jubileum met een boek vol TV pareltjes van vroeger begrijp ik. Dat terugblikken op die gouden ouwen is natuurlijk leuk, maar werkt hopelijk ook inspirerend voor  adverteerders, bureaus en creatieven van nu. Er is talent genoeg, ik hoop dat ze hun blik weer wat meer richten op dat prehistorische medium. 

 Natuurlijk zou het dom zijn als adverteerder in deze tijd geen gebruikmaken van beschikbare data. Het is een mooi nieuw instrument om te oogsten, maar echt zaken doen voor je merk doe je met een ouderwetse weergaloze TV campagne waar iedereen het over heeft. Tien jaar geleden werd TV al afgeschreven als medium, maar miljoenen mensen kijken er elke dag nog naar. Dus geniet ervan zolang het kan, doe er iets mee en hou het vooral leuk!

Old school can be gold school 

Bart Kuiper is reclamemaker en richtte onder meer de reclamebureaus Leukwerkt Worldwide en Kuiper & Schouten op. In 2015 werd hij uitgeroepen tot VEA Legend. 

 * gevleugelde uitspraak van David Ogilvy