‘Gamificate everything’ werd het mantra. En dat werkte'

'#playbold is een meerjarig campagne platform dat is neergezet om Doritos lokaal relevant te maken onder jongeren. Het merk speelde toen een steeds kleinere rol in de belevingswereld van jongeren. #playbold stond voor een nieuwe koers, die eigenlijk draait om het rigoureus betrekken van de doelgroep. Dit doen we met influencers, activaties en online content. Het beste voorbeeld is de Doritos VR Battle, waarin onze branded virtual reality game centraal stond. In de campagne lieten we twee YouTubers tegen elkaar strijden in de Doritos-wereld en hier verslag van uitbrengen. Daarna gaven we mensen de kans om het zelf te ervaren op een VR day, waar we de game officieel lanceerden. Tenslotte maakten we een mobiele versie van de game die jongen konden spelen met een cardboard bril, inclusief  battlepacks in de vorm van zakken Doritos voor extra wapens enzo.'

'Bij dat moment was ik niet aanwezig, want toen werkte ik nog niet bij Fitzroy. Ik weet wel dat al vroeg in het proces het inzicht kwam dat ‘gaming’ als domein goed past bij de belevingswereld van de doelgroep. Het echte eureka moment kwam met het besef dat gaming veel verder kan reiken dan het wereldje van vaak mannelijke gamers als we erin zouden slagen om verschillende elementen uit deze wereld te gebruiken in een alledaagse context. ‘Gamificate everything’ werd het mantra. En dat werkte.'

'We zitten inmiddels ver boven de doelstelling qua volumegroei. Doritos is bij uitstek een merk dat zijn merkbelofte - ' for the bold' - keer op keer waarmaakt. Onder meer door telkens weer door de meest extreme of, zo je wilt, idiote producten op de markt te brengen. Wat verschil heeft gemaakt, is dat we continu en consistent communiceren op product- en merkniveau. Ik heb mijn steentje bijgedragen aan dat laatste.' 

'We zoeken graag de grenzen op.Toen we van Doritos het verzoek kregen om de Doritos ‘dust’ de nieuwe hero te maken, gingen we volledig los op alle associaties die je hiermee kunt maken. Dat werd uiteindelijk op hoger niveau tegengehouden, met alle gevolgen van dien. Dus ja, legal checken - zo vroeg mogelijk in het proces.'

'Ik loop nog niet zo heel lang in de reclame, dus ik kende de lading en prestige van alle prijzen nog niet zo goed. Maar nu je het vraagt: toen ik bij de Effie uitreiking nog op het podium stond, kreeg ik al berichtjes van mensen die het nieuws online lazen. Daaraan kun je wel merken dat deze prijs anders is.'

'Eerlijk gezegd weten vrij weinig mensen dat ik iets te maken heb met deze prijs. Dat vind ik niet erg hoor. Sterker, ik vind het best ongemakkelijk om zoiets te ‘claimen’. Veel meer mensen hebben de afgelopen jaren aan deze campagne  gewerkt.'

'Ik weet niet of ze hebben ingestuurd, maar YoungCapital? Die zijn van platte vacaturebank naar een heus lifestyle merk gegaan. Ondertussen brengen ze nog steeds helder over wat ze aanbieden aan klanten en jongeren: werk.' 

'Maak je werk leuker door jonge vakgenoten op te zoeken, al is het maar om je dagelijkse sores te delen. Check JongeHonden, RA*W of RA*W University.'

Benieuwd naar het juryrapport voor de Doritos # Playbold case? Of kijk hier voor meer informatie en andere cases.