Wetenschap wint terrein in reclameland

Gedragspsychologie elleboogt zich naar binnen in de reclamewereld. Tenminste, dat lijkt de trend en zo concludeerde ook Tim den Heijer in zijn blog op Adformatie. Op het vlak van marketing en communicatie zijn de sociale wetenschappen in opkomst. Marketingprofessionals proberen de consument niet langer ‘gewoon’ te beïnvloeden, maar nudgen en boosten zich suf. Hoe moet het rigide van wetenschap een plek krijgen in het vrije en associatieve van creativiteit?

Oplossingen zoeken
Creativiteit kan worden omschreven als het vermogen om originele oplossingen te bedenken voor problemen. En dat is volgens ons precies wat wetenschap en creativiteit met elkaar verbindt, waarom het elkaar zelfs nodig heeft om effectief te zijn. En waarom wij, een copywriter en een gedragspsycholoog, dus graag onze krachten bundelen. Wetenschappers en creatieven streven namelijk hetzelfde doel na: het vinden van menselijke oplossingen voor problemen. Dit doen we ieder op een andere manier, vanuit onze eigen achtergrond en expertise.

Samen effectiever
De ideale samenwerking komt niet in de vorm van een stroomschema. Wetmatigheden in gedrag zijn zeldzaam, want gedrag is complex en afhankelijk van diverse persoons- en omgevingsfactoren. Iedere situatie en iedere klantvraag is anders en vereist een specifieke aanpak. Natuurlijk, de effectiviteit van een campagne op voorhand testen is nuttig en logisch. We vergeten echter dat testpersonen deze informatie en prikkels consumeren in vooraf vastgestelde condities. Wil je echt weten hoe je campagne scoort? Dan zul je deze moeten testen in het echte leven, inclusief de perikelen van het dagelijks leven en de bijbehorende wisselende emoties en behoeftes. We kunnen hooguit leren van pretests en eerdere situaties, en die bevindingen zo goed mogelijk toepassen op een volgende vergelijkbare situatie.

Wat werkt wel?
Een effectieve aanpak om gedrag te veranderen begint met gedegen vooronderzoek. Om de simpele reden dat mensen en situaties niet identiek zijn, en er altijd iets nieuws te leren valt over mensen. En ja, daar is een grote rol voor gedragspsychologie weggelegd. Want enkel door te weten hoe gedrag ontstaat, kun je het op een effectieve manier beïnvloeden. Er is kwalitatief onderzoek nodig, dat verder rijkt dan cijfertjes en ons voorziet van echte menselijke inzichten.

Dat een goede basis begint bij menselijke inzichten bewijst de campagne die wij hebben ontwikkeld voor Procornea. Hun BYO Premium zachte lenzen zijn dankzij het uitzonderlijke maatwerk geschikt voor iedere lenzendrager. Dus ook, en vooral, voor mensen die snel last hebben van oogirritaties. Maar hoe overtuig je een doelgroep die al vaak te horen heeft gekregen dat ze ‘moeilijke ogen’ hebben? En dus maar beter kunnen overstappen naar een bril? Door een slimme reframing van de boodschap geeft deze campagne mensen het juiste duwtje in de rug om met hun klachten (opnieuw) naar de opticien te gaan. Met het statement: “Er zijn geen moeilijke ogen” geven we oogproblematiek een nieuwe betekenis. Een campagne die zonder de creativiteit en ervaring van een art director en copywriter nooit deze vorm had kunnen krijgen.

Binnen reclameland kunnen we niet meer om de krachtige samenwerking tussen strategen, creatieven en gedragswetenschappers heen. Ons credo “Om mensen in beweging te brengen, moet je weten wat ze tegenhoudt” helpt ons op een gestructureerde manier barrières in kaart brengen en stelt de gedragspsycholoog in staat om kritisch te kijken naar creatieve ideeën en ze daar waar nodig aan te scherpen. Bovendien biedt deze werkwijze ons heldere inzichten en theorieën die onze creatieven als springplank gebruiken voor originele oplossingen.