Door Paul van Kuilenburg
Het tijdperk van fact-based advertising en big data klinkt als een gouden tijd voor een resultaatgerichte prijs als de Effie. Toch werd voor de aankomende Effie-awards aanzienlijk minder ingezonden. Het aantal inzendingen daalde van 47 vorig jaar naar 34 dit jaar – dat is maar liefst 28% minder.
Bij deze bekendmaking spinde de organisatie de aandacht naar “een verdubbeling aan nieuwkomers” onder de inzenders. Opmerkelijk, voor een prijs die resultaat zo hoog in het vaandel heeft staan. Want is de dramatische daling niet een signaal dat er iets verkeerd gaat in het reclamevak? Zou onze aandacht niet moeten uitgaan naar het achterhalen van de oorzaken?
Buikgevoel en gezond verstand
Ruud Slierings haalde recent het gevaar van kortetermijndenken aan, en dat is volkomen terecht. Maar dit probleem speelde een jaar eerder ook al en toen lag het aantal inzendingen toch echt een stuk hoger.
Ik geloof dat er meer aan de hand is. Daarom hier een paar andere, minder voor de hand liggende verklaringen voor het eroderende inzendingenaantal. Geen harde, cijfermatige onderbouwde conclusies, maar veronderstellingen op basis van buikgevoel en gezond verstand.
Purpose tegen beter weten in
Purpose wordt regelmatig geframed als heilige graal voor succes. De populariteit ervan lijkt echter vaak de aandacht af te leiden van cruciale stappen in de bouw van een sterk merk. Dat ‘goed doen’ voor de maatschappij of de planeet prijzenswaardig is, daar kan iedereen het over eens zijn.
De vraag is echter of je er ook goed aan doet je communicatiebudget te spenderen aan het uitdragen van die goede intenties. Wanneer een purpose is verankerd in het bedrijfsmodel van een merk, dan is dit antwoord eenvoudig. Aandacht voor het purpose betekent dan onherroepelijk ook aandacht voor datgene dat je verkoopt. Pak de usual suspects als Tony’s Chocolonely, Tesla en De Vegetarische Slager: hun purpose valt niet uit te leggen zonder hun producten te benoemen.
Maar veel merken zijn nu eenmaal niet op een purpose gebouwd. Zij kunnen zich alsnog laten gelden door een maatschappelijk thema te claimen, zoals gendergelijkheid of politiegeweld. Dat is ook prijzenswaardig, maar omdat zo’n thema niet is verankerd in het productaanbod, gaat elke euro aan aandacht voor zo’n purpose wel ten koste van aandacht voor datgene wat het merk verkoopt. Dus dan is het zaak dat de massa het merk al door en door kent. Zo niet, dan duikt al snel de onvermijdelijke vraag op: “mooi verhaal, maar welk merk hoorde er ook alweer bij?”
Op de trein springen
Dit maakt deze route vooral geschikt voor grote gevestigde merken in de bovenste regionen van onze evoked sets. Ik geloof dat veel kleinere merken zich dit niet beseffen. Zij willen zo graag mee op de purposetrein, dat ze noodzakelijke stations als naamsbekendheid of propositiebekendheid voorbij rennen om maar op de trein te kunnen springen.
Maar stel: je bent wél een bekend merk, iedereen weet wat je verkoopt en je besluit stelling te nemen in een maatschappelijk thema. Dan kun je daar hoge ogen mee gooien. Denk aan wat Dove 14 jaar geleden deed met de lancering van haar Real Beauty campagne. Dove was in die tijd het eerste en enige merk dat dit onderwerp aansneed, dit maakte haar aanpak vernieuwend en spraakmakend.
Dovende impact
Maar wat als je niet meer de enige bent? Als iedereen een soortgelijke boodschap gaat verkondigen, dooft die impact al snel uit. Dit is precies wat er momenteel lijkt plaats te vinden. Livera vraagt vrouwen in alle vormen en maten hun schoonheid te tonen. Wehkamp vraagt vrouwen in elke levensfase om het beste van zichzelf te laten zien. En bij Zalando kunnen vrouwen sinds kort zichzelf zijn.
Hartstikke mooi voor alle liefhebbers van inclusiviteit, maar slecht nieuws voor de liefhebbers van impactvolle, effectieve reclame. Want hoe kun je als merk een Effie-waardig verschil maken, als iedereen eenzelfde maatschappelijke thema tot hoofdboodschap bombardeert? Is een purpose als inclusiviteit of duurzaamheid niet beter af als randvoorwaarde voor eigentijdse bedrijfsvoering, dan als merkbelofte?
Niemand die bij de koffiezetautomaat vraagt: “Heb je die reclame gezien, met al die korte fragmenten van heel veel mensen?”
Vignettencampagnes zijn uiterst praktisch, maar wie onthoudt ze?
De juiste boodschap, gericht op de juiste ontvanger, op het juiste moment. Het klinkt als koren op de molen van resultaatgericht werk: eindelijk een einde aan die legendarische 50% weggegooid reclamegeld. Toch kleeft er een kanttekening aan de populariteit van programmatic marketing. Verschillende boodschappen voor verschillende ontvangers vragen ook om een explosief grotere hoeveelheid campagne-uitingen, terwijl de budgetten niet explosief hoger zijn dan voorheen.
Er voor iedereen zijn
Wie kwalitatieve executies wil waarborgen, moet dus pragmatisch te werk gaan. Zo’n aanpak mondt met regelmaat uit in modulaire vignettencampagnes. Oftewel: campagnes die zijn opgebouwd uit veel korte beeldfragmenten, meestal van een hoop verschillende mensen (lees: doelgroepsegmenten). Op tv verschijnt de volledige bundel vignetten, veelal met de boodschap ‘we zijn er voor iedereen’. Online worden alle fragmenten in losgeknipte vorm zorgvuldig weggezet op elke afzonderlijke doelgroep.
Kijk naar KPN, naar VodafoneZiggo en naar wat Albert Heijn deed voor ze besloten dat ze door gebrek aan herkenning weer een supermarktmanager nodig hadden. Maar ook naar Blokker, Eneco, Nationale Nederlanden, het Waterschap, en the list goes on. Het is een praktische oplossing, die uitstekend onderbouwd kan worden. En strak gemonteerd op aanstekelijke muziek kan zo’n campagne ook een verdomd goed gevoel overbrengen.
Niet te onthouden
Het probleem van vignettenfilms zit echter in de onthoudbaarheid ervan. Een vignettenfilm is goed in het kortstondig overbrengen van een boodschap, maar niet in het achterlaten van een blijvende indruk. Mensen bouwen geen band op met fragmenten. Niemand die bij de koffiezetautomaat vraagt: “Heb je die reclame gezien, met al die korte fragmenten van heel veel mensen?”.
De fragiele onthoudbaarheid van vignettencampagnes wordt verder aangetast door de populariteit ervan. Want hoe meer vignettenfilms in reclameblokken opduiken, hoe moeilijker het wordt om ze uit elkaar te houden. Welk merk is er voor de sociale dieren en de superburen? Welke is er voor de gadgetfreaks en de snelheidsduivels? Voor de woonkamerfashionista’s en de tortelduiven? Voor de makers, de netwerkers, voor de stormtrotseerders en de oeververtoevers?
Allemansvriendjes zonder onderscheid
‘Target the whole market,’ zei Byron Sharp, en dat zei hij niet voor niets. Maar een doelgroepomschrijving is nog geen merkbelofte. Stellen dat je er voor iedereen bent, is eigenlijk alleen een omslachtige manier om te vertellen dat je te koop bent. Niet bepaald een opvallende boodschap waar de Effie-potentie vanaf spat. Het wordt bijvoorbeeld al een stuk interessanter, als je beweert er juist niet voor iedereen te zijn. “Here’s to the crazy ones,” zei Apple ooit, om vervolgens uit te groeien tot een van de grootste merken.
Als niemand kritische vragen over onderzoek stelt ontstaat al snel de schijnzekerheid met een campagne goud in handen te hebben.
Onderzoek kan leiden tot tunnelvisie en schijnzekerheid
Onderzoek en Effie gaan hand in hand. Onderzoek helpt bij inzichten blootleggen, merkontwikkeling in kaart brengen en de rol van communicatie daarin duiden. Onderzoek aanwijzen als mede-oorzaak voor minder effectief werk klinkt dan ook verre van logisch.
Toch valt er wel wat aan te merken op hoe onderzoek gebruikt wordt. Op papier is het een middel om te leren over wat communicatie doet – of kan doen. In de praktijk merk ik echter dat het vaak wordt gebruikt als middel om gelijk mee te halen. Waarbij resultaten worden gepresenteerd als absolute waarheid. Voor kritische vragen is men zelden ontvankelijk – het is immers onderzocht – dus wat heb jij als niet-onderzoeker nou voor recht van spreken?
Gemakkelijk applaus
Deze houding in onderzoek helpt ook de twee bovengenoemde verklaringen in stand houden. Pak bijvoorbeeld het onderzoek waaruit blijkt dat jonge mensen de voorkeur geven aan merken met een purpose. Dit wordt steevast omarmd door het purposekamp, maar dit onderzoek draait om aankoopintentie – niet om daadwerkelijke aankoop. En tussen intentie en gedrag zit een wereld van verschil: wie heeft er niet de intentie om elke week in de sportschool te staan?
In pretest is het makkelijk applaudisseren voor een dankbaar doel als inclusiviteit of duurzaamheid. Maar hoe sterk is dat enthousiasme in een aankoopsituatie, wanneer het merk van de concurrent er lekkerder uitziet – of in de aanbieding is?
Hetzelfde geldt voor vignettencampagnes. Een vrolijke film kan het in pre-test goed doen op boodschapoverdracht, betrokkenheid en enthousiasme. Maar op langetermijn-onthoudbaarheid in een woud van concurrenten wordt zo’n campagne niet getest. Wanneer niemand hier kritische vragen over stelt, ontstaat al snel de schijnzekerheid met zo’n campagne goud in handen te hebben.
Pleidooi tegen klakkeloos volgen
Dit artikel is geen pleidooi tegen purpose, tegen vignettencampagnes of tegen onderzoek. Dit is een pleidooi tegen klakkeloos volgen van de laatste trends in het communicatievak. Tegen kiezen voor een aanpak omdat de rest het ook doet. Tegen een gebrek aan kritische bureaus die zeggen “sorry, maar hier is het merk niet klaar voor, laten we het anders doen”.
Natuurlijk is de concurrentie moordend maar met een u-vraagt-wij-draaien-mentaliteit roep je de daling in Effie-inzendingen geen halt toe. Tegelijk is dit ook een pleidooi vóór werk dat is gebouwd rondom een krachtig creatief idee. Een idee dat hypes aan zijn laars lapt, dat opvalt en bijblijft en in een split second aan de afzender wordt gekoppeld. Een pleidooi voor voetbalhiphop van Koning Toto en voor de bourgondische sfeer van Johma ‘Oet Twente’. Succes 5 november! Ik hoop dat jullie goede voorbeeld goed doet volgen.
Paul van Kuilenburg is Strategy Director bij Alfred
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Het is ook helemaal in lijn met de bevindingen van de laatste IPA publicatie 'Lemon; a repair manual to reverse the crisis in creative effectiveness'.
Communicatie heeft de kracht van het entertainen verloren en is 'zuur' geworden. Het gaat dieper in om de redenen waarom communicatie minder effectief is geworden en geeft aan wat er aan gedaan kan worden om dit te veranderen.
Maar met de Effie heeft het volgens mij niet zoveel te maken. De Effie doet er goed aan om eens goed na te denken hoe ze verder moeten. Het ligt niet aan volgzaamheid volgens mij. De Effie is een wedstrijd "hoe vul ik dat formulier zo goed mogelijk in" Er zijn strategen die er een goede boterham aan verdienen omdat ze een track record hebben in het prijswinnend invullen van dat formulier. Ik ben trots op de Effies die ik gewonnen heb, maar ik heb betere campagnes gemaakt die niks gewonnen hebben. De formulieren voor die campagnes waren niet door topstrategen ingevuld. Daarnaast kost de Effie, los van het enorm aantal uren, een bak geld. Als de Effie geen verdienmodel is maar oprecht de beste campagnes wil bekronen zouden ze een aantal barrières moeten wegnemen.