We willen ons jubileum met iedereen in Nederland vieren. In het museum, in het land en op het Museumplein. Dit jubileum is een mooie gelegenheid om de drempel verder te verlagen voor mensen die een afstand naar musea en ons museum ervaren. Concrete marketingdoelen zijn gericht op huidige en toekomstige bezoekers in Nederland bereiken en betrekken.
Eigenlijk was er al een grootste marketeer lang voordat het museum bestond: Jo Bonger, de schoonzus van Vincent. Ze zette zich in voor internationale bekendheid en waardering van de talloze schilderijen en van Vincent zelf. Selectief exposeerde ze en bood ze de schilderijen gedoseerd voor verkoop aan. Ze publiceerde ook de vele brieven die hij schreef. Zonder dat ze het misschien wist, was ze een grootste marketeer. Ze had een ijzersterke positionering, prijsstrategie en storytelling-aanpak te pakken.
Ze zette de droom van Vincent en haar man Theo voort, de broer van Vincent. Haar zoon – hij heette ook Vincent en om verwarring te voorkomen noemen we hem vaak de Ingenieur - heeft dit voortgezet en de hele nalatenschap ondergebracht in het museum en de Vincent van Gogh Stichting. Heel bijzonder, de familie heeft geen enkel werk voor zichzelf gehouden. Tijdens de bouw trok het museum al de eerste nieuwsgierige bezoekers die ook even binnen mochten kijken, het architectuurtijdschrift Building Design schreef destijds al over de openheid van het Van Gogh Museum. Toen het museum openging is er vooral ingezet op pers; er was één persmedewerker.
Bij de oprichting in 1973 stond het brede publiek centraal – zorgen dat iedereen van de kunst kon genieten en geïnspireerd kon worden door het leven en werk van Vincent van Gogh en z’n tijd. Eigenlijk was dat al een soort democratiseren van kunst. Als je naar de beginjaren kijkt, dan denk ik dat het museum vooral bezocht werd door wat we nu de traditionele kunstliefhebbers zouden noemen. Doordat Vincent toen al internationaal bekend was trok dit kunstliefhebbers uit binnen- en buitenland.
In de afgelopen jaren werken we vanuit een doelgroepstrategie, onder andere aan het verjongen en verbreden van ons publiek. Daarmee bedoel ik museumbezoekers, online fans en mensen die onze producten kopen in de winkels, webshop of via onze licentiepartners wereldwijd. Wat museumbezoek betreft koesteren we onze internationale bezoekers en bouwen daarnaast doelgericht aan een grotere plek in de harten van Nederlanders – ook bij mensen die niet direct aan een museumbezoek denken als ze een dagje uit plannen. Bij al onze activiteiten, zowel in het museum, online, alsook bij onze outreach programma’s, houden we onze doelgroepstrategie voor ogen.
De gemiddelde leeftijd van onze bezoekers is al relatief jong in vergelijking met andere musea: circa 60 procent van onze bezoekers is tussen 18 en 44 jaar. Dat jeugdigde profiel heeft ook te maken met het internationale publiek dat we ontvangen. Wat onze bezoekers uit Nederland betreft zijn er nog kansen om een jongere doelgroep aan ons te binden. Van de bezoekers uit Nederland is een derde tussen de 18 en 44 jaar.
We werken dagelijks aan het bereiken en betrekken van een divers publiek – in meerdere opzichten, ook qua leeftijd. Zo werken we steeds meer met influencers en microcommunities. Recent bijvoorbeeld met HipHopHuis, House of Vineyard en Cineville. Of zetten we in onze mediamix, naast doelgerichte online, outdoor, print en soms tv en radio, ook in op nichebereik. Denk aan hele specifieke plekken waar veel jongeren komen, of met onze schoolprogramma’s op school zelf.
Vincent was zijn tijd vooruit met de kunst die hij maakte. Kunst die na zijn dood door velen omarmd werd. De levende kleuren, bijzondere penceelstreken en doordat hij zichzelf als kunstenaar telkens weer doorontwikkelde. Door de brieven die hij veelal aan z’n broer Theo schreef weten we daarnaast veel over zijn leven. Over z’n persoonlijke zoektocht, z’n strubbelingen en waarom hij bepaalde werken maakte. Doordat een deel van de werken in musea in de VS, UK, Frankrijk, Duitsland en Japan terecht kwam en de brieven ook in het Engels gepubliceerd zijn, is de basis gelegd voor een positionering over landsgrenzen heen.
Met hulp van onze wederverkopers en internationale licentiepartners en corporate partners zoals ASML en DHL, zorgen we voor een gepast bereik. Niet alleen bij toeristen die naar Nederland komen, maar ook mensen in het land zelf – via onze licentieproducten en programma’s. Zo bereiken we in samenwerking met DHL zo’n 20.000 kinderen op jaarbasis met ons Heart for Art-programma – dit jaar richten we ons daarbij op de VS.
In feite wel, in onze strategie hebben we het diverse publiek verder onderstreept. En de tijdgenoten hebben in de loop der jaren een meer zichtbare rol gekregen. Om op die manier de context te verduidelijken waar Vincent zich in bevond; hoe hij geïnspireerd werd door anderen en hoe hij andere kunstenaars inspireerde. Dan besef je je bijvoorbeeld dat in de tijd dat Vincent in Parijs woonde, de Eifeltoren gebouwd werd. De kerntaak van ons museum is het behouden, beheren en presenteren van de collectie voor huidige en toekomstige generaties. Die context van toen relevant maken in het nu. We koppelen dit steeds meer aan huidige maatschappelijke kwesties, denk aan vraagstukken rondom mentaal welzijn of duurzaamheid. Bezoekers zijn serieus ontroerd als ze oog in oog staan met het werk dat ze al kennen. We horen ook vaak dat ze door het levensverhaal geraakt worden en nadenken over hun eigen leven.
Dan denk ik gelijk aan de samenwerking met Daily Paper in 2020. Met mode en kunst werden mensen met verschillende achtergronden samengebracht. Naast het uitbrengen van een gezamenlijke collectie, werden met de samenwerking ook veel jongvolwassenen met een biculturele achtergrond bereikt. Meer recent waren onze merk- en tentoonstellingscampagnes, alsook het meedoen aan de Kapsalon-theater-actie net voordat de Corona lockdowns ten einde waren, heel succesvol. Ik noem dit omdat dit, naast extern bereik en engagement, ook veel interne trots opleverde. En omdat dit de eigenzinnigheid van onze collega’s en ons museum laat zien.
Door een reden te geven om terug te komen, om even langs te komen. Maar ook urgentie en een gevoel van fear-of-missing-out te creëren en te verrassen. Met programmering die context biedt, aansluit op de actualiteit en uitnodigt om mee te doen. Een museum zonder passende programmering is ten dode opgeschreven. Ook helemaal in lijn met wat de Ingenieur, de oprichter van het museum, voor ogen had. Een museum dat leeft. En natuurlijk het zichtbaar maken van wat we allemaal bieden: van de yogasessies in het museum als onderdeel van Open up met Vincent tot de online talks.
Ons jubileumprogramma hebben we begin dit jaar gelanceerd via de jubileumcampagne op tv, radio, online, print en al onze eigen kanalen. De tentoonstelling Kiezen voor Vincent die we net afgerond hebben is een ode aan de familie, want zonder familie Van Gogh was er geen museum. Dan hadden een hoop mensen de vele schilderijen, tekeningen en brieven nooit kunnen zien.
Voor wie de eerste jubileumtentoonstelling gemist heeft, kan de podcast Van Gogh en de weg naar wereldroem terugluisteren. Radiomaker en Van Gogh-fan Frank van der Lende spreekt met Van Gogh experts en familieleden over de beslismomenten, vele obstakels en de liefde.
Tot en met 3 september is de tentoonstelling Van Gogh in Auvers, over de laatste maanden van Vincent’s leven te zien. Een productieve periode met veel iconische werken. In 70 dagen schilderde hij 74 werken. We hebben hiervan 50 schilderijen en ruim 30 tekeningen bij elkaar gebracht. In die tentoonstelling geven we ook aandacht voor mensen met suïcidale gedachten. En in het najaar staat Van Gogh aan de Seine centraal, de plek waar de modernisering begon en waar je de rafelrandjes van de stad tegenkomt.
Op 2 juni, de dag dat we exact 50 jaar geleden onze deuren openden, is er ’s middags een Sunflower Art Festival op het Museumplein. Dat is onze traktatie voor Amsterdam. Voor iedereen die in de buurt is, kom langs! Naast de inzet van onze eigen kanalen en betaalde media, hebben we een doelgerichte PR-aanpak en werken we nauw samen met onze partners zodat ze hun achterban kunnen enthousiasmeren.
Momenteel werken we aan het verduidelijken van de impact die we maken, ook op sociaal maatschappelijk gebied. Bijvoorbeeld op het gebied van mentaal welzijn. Zodat we vanuit onze missie en impactdoelen kunnen meten en delen wat de waarde is die we aan onze stakeholders bieden. Dan heb ik het niet over output, maar outcome. Om met die inzichten onze impact verder te vergroten. Die kennis over impact denken en meten willen we delen binnen de sector.
Daarnaast werken we aan het merk Van Gogh Museum. We zijn veel meer dan een fysieke plek. We investeren al jaren in onze online kanalen. Fysiek en online zijn voor ons beide belangrijk. We zijn niet voor niets een van grootste musea online, met 2,4 miljoen Instagramvolgers, 2,6 miljoen op Facebook en een hoop engagement op alle social kanalen. De vele experimenten op het gebied van online programmeren die we momenteel uitvoeren, zou ik graag verder willen verduurzamen en borgen in de organisatie. Ook qua businessmodel een toekomstbestendige plek geven. Het biedt zoveel kansen om onze klantreis te verdiepen en te verlengen. Daarnaast kan het de online beleving meer menselijk maken. En kunnen we mensen bereiken in binnen- en buitenland die misschien nooit naar het museum willen of kunnen komen.
