‘De iconische campagnes van ING, die zijn we al even kwijt’, zegt Yolanda van Die, de verantwoordelijk directeur voor merk, marketing en communicatie bij ING Nederland. En bovendien ziet ze dat de emotionele binding met het merk al enige tijd aan het afnemen is.
ING grijpt daarom terug naar oude waarden uit de tijd dat het nog niet bestond. Met een muzikale campagne die alles wegheeft van 15 miljoen mensen uit 1996 van de Postbank, wil laten zien dat het midden in de maatschappij staat en de gevoelsband met het merk verstevigen.
Voor de commercial heeft de financiële instelling gekozen voor de stem en persoon van Davine Michelle. Zij maakte een eigen bewerking van de oude hit This is my life van Shirley Bassey. Naast een ‘hoofdrol voor de muziek’ zien we tal van ‘gewone Nederlanders’ in de commercial.
Reflectie van het leven
Mensen zoals jij en ik: ‘Er doen slechts twee acteurs mee’, zegt Van Die. Het laat zich raden wie dat zijn; het met een bloemetje vechtende stel, dat in het dagelijkse leven trouwens ook een setje vormt.
De nieuwe campagne moet het merk richting gaan geven voor de komende jaren. ‘We zien dat, ook door invloed van digitalisering, veel commercials functioneel zijn geworden. ING durft het aan om te kiezen voor pure emotie’, zegt Van Die.
Die emotie is niet mis te verstaan, over de top soms, maar uit dagelijks leven geplukt. De bruid in het ziekenhuisbed is zelf ook kankerpatiënt geweest, vertelt Van Die, maar gelukkig weer genezen. ‘De nieuwe commercial is een reflectie van het leven zelf. Een opeenstapeling van gebeurtenissen, klein en groot, met kleine en grote emoties. Dit zijn echte verhalen van echte mensen.’
(tekst loopt door onder video)
Doen wat goed voelt
De campagne verlegt de focus van communicatie van ING van een wat meer instrumentele benadering, waarin apps en mogelijkheden centraal stonden, naar de mensen zelf. Van Die: ‘Wij kiezen in onze positionering voor de freedom mindset: jij maakt je keuzes zelf. Jij weet wat beste wat de juiste keuzes zijn in je leven.’
Dat wordt creatief vertaald naar de pay-off ‘Doen wat goed voelt. Laat dat maar aan jou over’.
De campagne is het eerste grote werk van TBWA\Neboko, dat in augustus het stokje overnam van Wunderman Thompson als creatief bureau.
Kiezen YouTube
De samenwerking met Davina kwam tot stand door entertainmentbureau Tribe Company, die ook de activatie van de track voor zijn rekening neemt. Tribe en ING werken al langer als partners: zoals bijvoorbeeld The Streamers en BusinessBoost Live.
Davina Michelle past volgens Van Die goed bij de boodschap van ING dat mensen hun eigen keuzes kunnen maken. De weg naar bekendheid liep anders voor de zangeres dan voor de meeste Nederlandse artiesten. Ze plaatste haar liedjes op YouTube en bouwde daar haar publiek op.
ING heeft een contract voor een jaar met Michelle, met de optie op nog een jaar.
