De eerste campagne van iconisch merk Picnic mist scherpte

WAB: Het eerste wat ik dacht: Eindelijk! Al jaren volg ik met groot respect en bewondering wat Picnic doet. Een van de oprichters, Michiel Muller, is voor mij een absolute held. Maar ze deden qua communicatie weinig. Ze waren aan het bouwen en hadden meer animo bij klanten dan ze aankonden. En nu dan eindelijk een grote ATL-campagne met in de hoofdrol hun bezorgdienst. Ik snap dus de keuze voor het iconische wagentje wel. Het heeft naast onderscheidend vermogen ook een flinke knuffelfactor. 

MK: Wow, meneer Bol, ik hoor hier een echte fanboy. Ik herken je merkliefde voor Picnic. Te gek verhaal dat leest als een jongensboek. Maar wat vind je van deze commercial? Is dit het Champion’s League-niveau reclamemaken waar we op hoopten?

WAB: Ik hou simpelweg van innovatie en de uitdagers. Picnic durft al jaren de conventies in retail aan te pakken. Waar in veel categorieën e-commerce al jaren normaal is, is dat voor onze dagelijkse boodschappen nog niet ver. Ze lopen voorop en tonen lef. Maar dat is tegelijkertijd ook mijn grootste bezwaar van deze commercial. Het voelt allemaal een beetje braaf en middle-of-the-road. Heel netjes en prima gemaakt… maar mij raakt het niet.

MK: Dat heb ik dus ook. Dat opvallende wagentje is absoluut een brand asset. Maar het is sympathiek en braaf tegelijk. En dat terwijl Picnic alles in huis heeft om de status quo in supermarktland uit te dagen. Ik vraag me dan toch af waarom het merk Picnic, ontstaan uit een ondernemersgeest in een tijd en branche waar veel lef voor nodig was, nu zo’n brave route kiest? Wat gaat deze campagne ze nu echt opleveren? Of beter, de vraag die wij elkaar vaker stellen: wat stond er als opdracht en doelstelling in de briefing denk jij? 

WAB: Kijk, toen ze startten waren ze meer voor de yuppen en voorlopers. Want tsjonge, hoe hip was het om je boodschappen te laten bezorgen. Nu, na twee coronajaren is bezorgen heel normaal geworden. Ook (vrijwel) alle supermarkten hebben hier nu stappen in genomen. Ik kan me voorstellen dat Picnic van zijn hippe karakter af wil en de drempels wil verlagen. Ze willen wellicht van de daken schreeuwen: we zijn heel normaal en voor iedereen! Maar is dat de slimste weg naar succes? Je kan volgens mij tegelijkertijd toegankelijk en vooroploper zijn. Bol.com lukt dat. Coolblue lukt dat ook.

MK: Het laat me niet los, volgens het persbericht gaat het de makers om propositiebekendheid: duurzaam en tijdbesparend. Ik moet eerlijk zeggen dat ik dat niet uit de film haalde. Wel het vriendelijke ijscoman-gevoel dat N=5 beoogde. Als ik een wagentje van Picnic zie rijden, word ik ook altijd een beetje blij van de onbezorgde student in zo’n gezellige driewieler. Maar ja, de bezorgers van Jumbo en AH vind ik ook leuk en halen uiteindelijk hetzelfde krat als Picnic tevoorschijn. Dus ga je nou shoppen bij Picnic vanwege dat wagentje? Dat denk ik niet. Maar goed, ik heb eigenlijk geen recht van spreken want ik heb überhaupt nog nooit boodschappen laten bezorgen. Jaja, ze bestaan gewoon nog. Dus in deze case ben ik letterlijk een balkoncriticaster.

WAB: Als je de marktcijfers kent, zie je dat bezorging van boodschappen evident een vlucht neemt. Maar dat is in relatieve zin, want voor het gros van Nederland is de fysieke supermarkt de norm. Ik zou als Picnic meer mentaal leiderschap claimen. Als je boodschappen wilt laten bezorgen, dan doe je dat ‘natuurlijk bij ons’. Maar dan moet je wel weten dat er een sterk voordeel te behalen is. Sneller, beter, leuker, handiger, goedkoper, duurzamer, slimmer etc. En dat mis ik in deze campagne. 

MK: Okay, we houden van het merk en het ondernemerschap en geven ze het voordeel van de twijfel. Laten we ervan uitgaan dat dit een soort mentaliteitscampagne is. Het neerzetten en laden van de property. En dan hopen dat er snel en in de komende jaren een vlijmscherpe reeks aan campagnes komt die de USP’s van Picnic feilloos uitlicht. Een geduchte concurrent voor al die supermarktgrootheden. En dat dat kleine wagentje net zo groot wordt als de legendarische ‘Harry de supermarktmanager’, van AH. We geven hem dus nog even vrij baan, zodat ie op drie wielen strak door de bocht kan gaan. Ondertussen houden we hem via onze achteruitkijkspiegel wel scherp in de gaten.