Hoe Netflix' PR-machine twee virals in twee weken scoorde

Natuurlijk speelt het feit dat Bandersnatch de eerste interactieve film is een grote rol in het enorme pr-geweld dat er na de release is losgebarsten. Nog niet eerder hadden we invloed op het verloop van een film, laat staan dat we zelf het einde konden bepalen. Dit onverwachte element in combinatie met duidelijke call to actions – kies je A of B? – maken dat Bandersnatch je meteen meezuigt in het verhaal. Je springt van ‘Hij zal toch niet echt zijn computer vernielen?’ naar ‘Als ik nu kies voor ‘hak in stukken’ zal hij toch niet echt zijn vader in stukken hakken?’. Je krijgt uiteindelijk zelfs medelijden met de arme Stefan die door jouw slechte keuzes langzaam maar zeker zijn verstand verliest. De film weet daarmee uitstekend in te spelen op je emoties, waarbij ook humor zeker niet ontbreekt.

Daarnaast zullen degenen die Black Mirror gekeken hebben het vast met me eens zijn als ik zeg dat het karakter van de film helemaal past bij de rest van de serie. Ook hier is dus goed over nagedacht. Bandersnatch is geen op zichzelf staand probeersel, het sluit perfect aan bij de technologische en innovatieve thema’s die in de andere seizoenen van Black Mirror geïllustreerd worden. Voor de trouwe fans dus een feest der herkenning.

Bandersnatch bevat an sich al alle elementen die samen dé formule voor een goede viral vormen. Maar Netflix heeft daarnaast – vooral! – heel handig gebruik gemaakt van de juiste timing, iets wat binnen PR van groot belang is. De geruchten rondom een interactieve aflevering van Black Mirror doen namelijk al sinds oktober de ronde. Netflix gaf aan bezig te zijn aan televisie met een interactief element. Fans en fanatiekelingen gingen er haast automatisch vanuit dat het zou gaan om een Black Mirror aflevering uit het nieuwe seizoen. Hierdoor verdween het gerucht snel naar de achtergrond en ontstond er niet al te veel rumoer.

Pas op 27 december ging de PR-campagne voor Bandersnatch daadwerkelijk van start, doordat Netflix de trailer publiceerde. Hierin werd meteen duidelijk dat het niet om een interactieve aflevering ging, maar om een complete film. De timing van deze release is vanuit PR-oogpunt fantastisch en wel om de volgende redenen:

• De periode rondom de feestdagen is wat nieuws betreft komkommertijd. De kans dat je eind december opvalt met een grote aankondiging is dus aanzienlijk groter dan in elke andere periode van het jaar.
• De timing van de trailer, maar één dag voor de release van de film, is ook opvallend. Een slimme zet van Netflix; zij ‘dwingen’ media die pretenderen op de hoogte te zijn van wat er speelt zo op 27 december meteen actie te ondernemen. Plaats je het bericht over de trailer pas later, dan is het al oud nieuws. De film is tenslotte al beschikbaar en de eerste reviews laten niet lang meer op zich wachten.
• Tot slot is de feestdagenperiode voor het publiek van Netflix, lees: wij allemaal, een uitstekend moment om tv te kijken. Bijna iedereen is vrij en brengt – buiten de kerstverplichtingen om – zijn dagen thuis en daarbij vooral voor de tv door. De perfecte timing om een groot kijkpubliek te bereiken en te zorgen voor een sterke presence op social-media.

Niet alleen Bandersnatch ging viral; er was meer heet nieuws rondom Netflixproducties. Dankzij de thriller Birdbox is het internet weer in de ban van een nieuwe hype. Na de icebucket-challenge, cinnamon-challenge en Kylie-Jenner challenge is er nu de (gevaarlijke) Birdbox-challenge.

Birdbox gaat over een onzichtbare entiteit die op aarde verschijnt en met oogcontact mensen tot zelfmoord dwingt. Het enige wat er dus voor hoofdpersoon Malorie op zit is om haar weg naar veiligheid geblinddoekt te vinden. Dit laatste heeft fans van de video op het idee gebracht om een nieuwe uitdaging in het leven te roepen. Je voelt ‘m wellicht al aankomen: bij de Birdbox-challenge gaan mensen geblinddoekt de straat op en dagen zij anderen uit dit vooral ook te doen.

Het succes van een dergelijke challenge is vaak een toevalstreffer. In dit geval werd de populariteit van de film verder aangewakkerd door het door Netflix gepubliceerde bericht dat de film in de eerste vertoningsweek door meer dan 45 miljoen abonnees bekeken zou zijn. Daarbij speelt ook hier de kerstvakantietiming vast een rol, maar feit blijft dat een challenge een kwestie van geluk is. In dit geval zal Netflix er niet rouwig om zijn. Al brachten ze met onderstaande Tweet naast hun dank vooral een waarschuwing uit aan hun fans.

Birdbox is niet alleen een kijkcijferkanon en een challenge, maar ook de populairste meme van dit moment. Knappe jongen die een Birdbox-vrije social media tijdlijn heeft. Wij zouden er niet gek van op kijken als de persfoto’s van deze film niet zomaar uitgekozen zijn. De beelden met daarop de geblinddoekte acteurs vrágen erom om tot meme te worden omgetoverd. En dat is dan ook in groten getale gebeurd! En we hoeven in 2019 natuurlijk niet meer uit te leggen dat een goede meme op social een goudmijntje is voor je PR.

Kortom: hoewel de populariteit van Bandersnatch redelijk voor de hand lag – aangezien het alle ingrediënten voor een goede viral bevat en de timing uitstekend was, is de Birdbox-hype een relatief grote verrassing. Hoewel de memes misschien wel gemanipuleerd waren, laat een challenge zich toch echt niet plannen. Vooropgezet plan of niet, feit blijft dat Netflix twee virals tegelijkertijd voor elkaar kreeg. En dat is een prestatie.

Evy Moonen is account executive bij Lewis.