Door Peter Olsthoorn en Bram Wissink
De trekker waarmee lijsttrekker Caroline van der Plas na haar verkiezing als Tweede Kamerlid naar het Binnenhof toog was geen toevallig geintje, maar het slotstuk van een georkestreerde en gefinancierde campagne door een pr-bureau van de agrarische industrie. Met steun van de sector op sociale media.
De BoerBurgerBeweging behaalde 104.000 of 1 procent van de stemmen bij de verkiezingen van 17 maart; met uitschieters in de Achterhoek en Overijssel tot 8 procent. Weliswaar behoorlijk minder dan de landelijk bijna 5 procent die de Boerenpartij van ‘Boer Koekkoek’ in 1967, maar deze partij ontpopte zich tot een brede rechts-populistische protestpartij – bijvoorbeeld tegen de verzuilde publieke omroep – die ook in Rotterdam, Den Haag en Amsterdam populair was.
Met Caroline van der Plas heeft de BBB een afwisselend vaardig en ruw van de tongriem gesneden leider, maar geen exoot zoals de boeren Braat en Koekkoek. Al in het historische ‘Rutte-debat’ liet ze zich behalve door een frontale aanval ook gelden met boerenlogica over de risico’s van een premier met zo'n geheugenverlies.
Marketingwieg
Bij Van der Plas (53) lopen de feiten – journalistiek, propaganda en communicatieadvies – hand in hand: ze begon te schrijven bij Vleesmagazine en eindigde als chef van Pigbusiness voor varkenshouders en werkte tussendoor voor boerenorganisatie LTO en Varkenshoudersbond NVV.
Publiceren ligt in het verlengde van actievoeren, neutrale journalistiek is ondergeschikt. Volgens haar is dat ook aan de ‘andere kant’ vaak het geval: ‘Journalisten moeten de waakhonden zijn van de maatschappij, maar als het over boeren of vleessector gaat, lijkt het er tegenwoordig wel op alsof zij de bloedhonden van de maatschappij zijn. Bloedhonden, die aan de lijn van de dierenactivisten lopen.’
Vraagtekens over die dubbelrol van Van der Plas stonden ook aan de wieg van de oprichting van de politieke partij BBB, verklaart Henk Vermeer. Hij is niet alleen campagneleider van BBB, maar ook partner van communicatie- en marketingbureau ReMarkAble, dat actief is voor agrarische sector.
Samen met Wim Groot Koerkamp, oprichter van ReMarkAble 25 jaar geleden, nodigde hij Van der Plas voor een gesprek uit: ‘We kenden Caroline als landbouwjournalist en van farm- en foodcommunicatie. We dachten; we moeten eens gaan praten of we concurrenten zijn in de marketing, of dat we kunnen samenwerken met Caroline als journalist.’
Het gesprek ging eerst over Caroline’s wens voor een BoerBurgerBoek, na haar geslaagde @Boerburgertweet op Twitter (14.500 volgers) en op Facebook (20.400 volgers).
Vermeer: ‘Gaandeweg kwamen we op de noodzaak van sterkere belangenbehartiging. We zagen dat politici veel meer podium en impact hebben dan die vertegenwoordigers van agrarische brancheorganisaties zoals de LTO. Dus voor krachtiger belangenbehartiging moet je in de politiek zijn; politiek als middel, niet als doel.’
Het doel was belangenbehartiging, activisme in de lijn van verzet tegen dierenactivisme zoals met bezetting van een stal in Boxtel, en natuurlijk de boerenprotesten. In augustus 2019 werd de partij officieel geboren, met Van der Plas als voorzitter, Groot Koerkamp als secretaris en Vermeer als penningmeester. BBB was geen beweging, maar opgericht door drie mensen met een combinatie van zakelijke belangen en hart voor de sector.
Budget in natura
ReMarkAble Communicatie BV in Deventer is gericht op ‘strategische marketing en communicatie in de agro- en foodsector’. Haar klanten zijn onder andere de slachtgigant Vion, melkrobotfabrikant SAC, Bayer (bestrijdingsmiddelen, zaden) en veevoeder- en kunstmestleveranciers zoals Agrifirm in Apeldoorn. ReMarKable boekt succes met de spandoeken die steeds meer weilanden sieren, maar weet ook van wanten met online kennis en ‘retargeting’ en grote mailbestanden van boeren.
In het officiële overzicht van giften voor partijen voor de laatste Kamerverkiezingen is ReMarkAble in haar eentje goed voor de hele financiering van BBB van 174.000 euro. Dat is opmerkelijk, maar niet voor Van der Plas. Net voor het Rutte-debat antwoordt ze: ‘Drie personen hebben BBB opgericht en niet het bureau ReMarkAble.’ ReMarkAble heeft toch het verkiezingsbudget ter beschikking gesteld? ‘Nee, dat is niet het geval’, vindt ze.
Vermeer: ‘Dit hebben we bij ReMarkAble gedaan als project zonder de BoerBurgerBeweging facturen te sturen. Toen het ministerie zei dat we partijfinanciering transparant moesten maken, hebben we ons werk als giften in natura opgegeven.’ De inleg van bijna twee ton in natura is opvallend voor een klein bureau met volgens de Kamer van Koophandel 5 werknemers (2017) en 300.000 euro aan vlottend kapitaal (2019).
BBB en ReMarkAble vormen één verbond van succesvolle marketing, op één adres gevestigd. De agrarische industrie heeft belang bij een vertegenwoordiging in de Tweede Kamer zelf, als voorpost van de omvangrijke lobby. Wat is de verhouding tussen BBB en de agrarische industrie vertegenwoordigd door ReMarkAble? Vermeer ‘Dat is…kijk…wij zitten in die agrarische sector dus wij vechten voor die sector. Maar niet voor een specifieke leverancier. Het is geen groot complot.'
Verboden terreinen
Hoeveel hebben de klanten van ReMarkAble bijgedragen aan de BBB-campagne? Vermeer: ‘We hebben wel sponsoren gezocht met mailings, maar dat leverde vooral kleine giften op. Onze grote klanten hebben absoluut niet bijgedragen. Het bedrijfsleven hanteert twee verboden terreinen qua beïnvloeding: politiek en religie.’
Hij vindt de vraag of de industrie indirect de vrijgemaakte uren van ReMarkAble besteed aan BBB heeft betaald, met hogere facturen, suggestief: ‘Dat de klanten van ReMarkAble dit hebben betaald is bullshit. Het ging ten koste van ons bedrijfsresultaat, maar vanuit de intrinsieke motivatie vonden wij het waard om dit avontuur aan te gaan.’
Gezien het succes hadden zowel ReMarkAble als haar klanten, wel baat bij de winst van de BBB-zetel. Vermeer ‘Maar als het avontuur mislukt was, hadden wij in ons hemd gestaan.’ Klanten van ReMarkAble ontkennen ten stelligste BBB te hebben gesteund. Zoals Maurits Bielders, directeur van Timac Agro in Breda, en ook Jan Cees Bron van ReMarkAble-klant Bayer: ‘We zijn niet betrokken geweest bij BoerBurgerBeweging. We hopen we dat het belang van boeren en tuinders in het parlement onderkend en goed verdedigd wordt door alle partijen.’
Losse normen
Het programma van BBB is niettemin ook voor de agrarische industrie gunstig. Nergens maakt de partij gewag van een keuze voor kleinschaligheid en gesubsidieerde biologische landbouw, maar stat pal voor behoud van de mega-dierindustrie. Die vormt belangrijke klandizie voor agrarische concerns als Bayer en veevoerbedrijven. Ook in genoemd debat over vermindering van landbouwareaal was Van der Plas niet te vermurwen.
Joost van Spanje, hoogleraar politicologie aan de Universiteit van Londen en internationaal onderzoeker naar partijfinanciering naar nieuwe partijvorming, kende de financiering van BBB niet, en is in het algemeen kritisch, zeker in het licht van komende gemeenteraadsverkiezingen waarin schimmige financiering en andere vormen van steun doorslaggevend kunnen zijn:
‘Nederland kent een zeer losse wijze in Nederland de partijfinanciering is geregeld in vergelijking met gevestigde democratieën elders. Er mag in ons land veel op dit gebied, waardoor dan ook veel onder de radar blijft wat in andere landen een regelrecht schandaal zou zijn, dat tot ernstige consequenties zou kunnen leiden.’
Zo in de marketingboeken
De letterlijk andere kant van deze financiering is de geslaagde campagne van BBB. Vermeer schat dat behalve de 174.000 van ReMarkAble zo’n 70 mille in de campagne aan kosten is betaald; gefinancierd uit kleine giften en de 88 euro jaarlijkse contributie van de eerste 400 BBB-leden (inmiddels 750) en verkoop van jassen, mondkapjes, boeken. De zendtijd voor politieke partijen was een van de duurdere posten, 6.500 euro.
Verder was de marketing een combinatie van oud en nieuw: BBB-jassen voor vrijwilligers, folders, website, software en vooral advertenties op Facebook. Daar is het effect naar verhouding het best volgens Vermeer. Ook zette ReMarkAble ‘retargeting’ op: bezoekers van websites kregen elders BBB-advertenties te zien, zoals op Nu.nl of Weeronline.
Vermeer: ‘Deze casus kan zo in de marketingboekjes, zei een collega. Dat jullie met zo weinig middelen en zo veel inzet de community achter je hebben gekregen waardoor 500 boeren 37,50 euro besteedden aan een spandoek om reclame voor BBB te maken. Ook jonge boeren beseften: we moeten naar Den Haag, daar gebeurt het.’
De marketing van BBB was veel meer grassroots dan gestuurd door de industriële klanten, beweert ook Jan Brok, voorman van pluimveehouders. De actieve twitteraar stond nr. 9 op de BBB-lijst en toont zich trots met bijna duizend voorkeursstemmen. ‘De partij is opgebouwd door mensen die met de poten in de klei of het zand staan’, vindt hij. Ofschoon Brok zelf inmiddels consultant is.
Zijn investering in geld bleef beperkt tot de aanschaf van spandoeken, een advertentie in een lokale Twentse krant, en 2.500 folders. ‘Bezorgd in m’n geboortedorp, met drie dochters. Ik had ook een aanhanger met biertafel gebouwd, maar door corona kon ik daarop geen mensen ontvangen, alleen rondrijden met BBB-reclame. Een dag heeft 24 uur, ik kan kiezen om voor m’n consultancy te werken of voor de BoerBurgerBeweging.’
Jesse Baak, student Bestuurskunde, ontpopte zich als vaardige BBB-vlogger op TikTok met 12.600 volgers. Hij had eerder in 2020 stagegelopen bij ReMarkAble en BBB, maar de TikToks over BBB begon hij daarna te maken naar een eigen idee, zegt hij: ‘BBB sluit goed aan op wat ik belangrijk. BBB stond ervoor open, maar heeft er niet voor betaald.’
Ook D66 en dierenpartij vanuit marketing
Politiek historicus Koen Vossen van de Radboud Universiteit noemde BBB bij de oprichting ‘tamelijk kansloos’. Begin 2021 was de kiesdrempel van 0,7 procent niet in zicht: in een peiling onder 2.800 agrariërs leidde het CDA met 25 procent, gevolgd door BBB met 18 procent. Twee weken voor de verkiezingen stonden CDA en BBB nagenoeg gelijk met bijna 25 procent. De slechte CDA-campagne gaf mede het laatste zetje.
De marketingwortels van BBB zijn onmiskenbaar, aldus Vossen, maar niet uniek: ‘D66 was in het begin ook duidelijk marketing. Nico Koffeman, afkomstig uit de reclame-industrie, hielp de SP aan de rode tomaat, en vervolgens de Partij voor de Dieren op de kaart te zetten.’
En is na de dieren en boeren wachten in 2025 – of zoveel eerder - op partijen voor gesteund door marketing door bedrijfsleven, zoals autorijders van uit Shell en ANWB? Vossen: ‘BBB is meer dan een marketingpartij want heeft wel degelijk inhoud en grijpt terug op klassieke scheidslijnen in de politicologie: stad-platteland en centrum-periferie. Een hele sector heeft daar tegelijkertijd baat bij…’
Peter Olsthoorn is journalist, Bram Wissink studeerde geschiedenis, schrijft voor Broodbuis en loopt nu stage bij Follow the Money.
