Hoe creatief is Nederlandse massareclame? ‘Allemaal naar Hintergarten!’

Hiermee komen we bij wat Aad Kuijper (oprichter van Alfred International dat Jumbo als klant heeft) ‘de stille discussie in de industrie’ noemt. Spannend of vernieuwend zijn klinkt leuk, maar is volgens Kuijper helemaal niet de doelstelling van reclame. ‘Relevant zijn is dat wel. Maar daarbinnen – binnen dat wat werkt voor de klant – is het wel van belang om origineel te zijn, omdat dat vaak gewoon beter werkt. Het wordt regelmatig onderschat hoe moeilijk dit vak is. Dan heb ik het niet over creatieve one-offs, maar over échte reclame. Wat je bedenkt moet meteen herkenbaar zijn voor de doelgroep, en tegelijkertijd moet het verrassend zijn. Maar veel industriegenoten praten liever over The Next Rembrandt – prachtige creatie overigens, maar geen reclame – dan over de nieuwe commercial van Jumbo.’

Dat je in reclame soms in vergelijkbare concepten denkt, tja, een goed voorbeeld doet blijkbaar goed volgen, merkt Kuijper fijntjes op. ‘Formats zijn niet uniek, de invulling zou dat wel moeten zijn.’ Om er gekscherend aan toe te voegen: ‘Als Albert Heijn San Adverteerder van het Jaar wordt, is het misschien een idee dat ze die prijs aan Jumbo opdragen.’

Het idee dat het ‘reguliere’ reclamewerk iets negatiefs is, is meer een uiting van ‘navelstaren’ in het vak dan kennis van wat werkt, zegt Rogier Leliveld, chief client officer WPP Amsterdam, het bureau van onder andere ZiggoVodafone. ‘Juist ook het zogenaamde “reguliere” werk werkt. Anders werd het ook niet gemaakt. En bovendien zit in dat werk ook heel veel creativiteit. Vanuit het originele fundamentele idee voor het merk tot en met de toepassing van dat idee in de uitwerking, en telkens weer. Regulier is zeker niet negatief.’

Daarin zit ‘m ook de crux wat Frauenfelder betreft, als het over massareclame en creativiteit gaat. ‘Juist met creativiteit kun je je, of moet je je zelfs onderscheiden. Juist in categorieën waarin iedereen in feite hetzelfde doet, zoals verzekeringen, telecombedrijven en supermarkten; anders ben je inwisselbaar en maak je hooguit reclame voor de categorie. Met creativiteit creëer je assets die jouw merk herkenbaar, relevant en origineel maken, zoals het gezin en de “typische” Frank Lammers voor Jumbo.’

Daar komt bij, zegt Frauenfelder, dat een herkenbaar format zeker in deze onzekere tijd goed werkt, ‘omdat je makkelijker kunt inspelen op wat er in de wereld gebeurt. Je kunt het snel verwerken in je verhaallijn, zonder in te boeten aan consistentie. Dat is voor een merk als KPN, dat iedereen wil verbinden en verschillende doelgroepen heeft, op dit moment lastiger. Die hebben dat in het huidige format nog niet’.

KPN’s Belt-Beekman beaamt dat werken met één format voor KPN niet is weggelegd vanwege al die verschillende doelgroepen. ‘Maar we maakten met Telfort, met ex-miljonair Hans, ook formatreclame. Dat werkte inderdaad heel lekker. Maar hou zo’n format maar eens jarenlang levend en opvallend, zeker een gezinsformat, dat is inderdaad pas creatief!’

Dat wil niet zeggen dat ‘reguliere’ reclame altijd beter werkt dan ‘creatieve reclame’. Creativiteit loont, zeker op de langere termijn, stelt Leliveld. ‘De toepassing van creativiteit moet veel breder – op alle plekken waar het merk in contact komt met consumenten – en liefst efficiënter. The Next Rembrandt (van toenmalig WPP-bureau J. Walter Thompson, red.) maakte onderdeel uit van een veel breder programma inclusief sponsoring; dat moet je sowieso niet beoordelen in isolatie.’

Leliveld krijgt daarin bijval van Yvette Belt-Beekman, director brand & marketing communicatie KPN. ‘One-offs kunnen goud voor het merk zijn, zolang het tenminste vanuit het hart van je merk voelbaar is. Evert_45 en Pridestream pasten naadloos bij waar het merk voor staat: verbondenheid. Zulke cases hebben het “zakelijke” beeld van KPN echt doen kantelen.’

Ook Darre van Dijk, chief creative officer TBWA\Neboko Amsterdam, het bureau van Albert Heijn, is van mening dat ‘losse creatieve projecten’ de marketingafdeling wel degelijk een boost kunnen geven. ‘Zoals Flessen met Vjèze (met Freddy Tratlehner van De Jeugd van Tegenwoordig, red.) naast Ilse. En dat wint wel bij de ADCN. Dat is belangrijk: bijzondere creativiteit die een plek krijgt binnen het bureau en bij de adverteerder. Dat geeft trots.’

Dave Frauenfelder, voorheen VodafoneZiggo, nu interim brand & marketing director (onder de naam Brand New Dave) relativeert: ‘The Next Rembrandt heeft op de lange termijn meer voor het bureau gedaan dan voor ING, denk ik. Maar neem de Staatsloterij: de kerstfilms lijken misschien one-offs, maar TBWA\Neboko is erin geslaagd een asset te creëren met de juiste vibe; een diertje, eerst een hondje, afgelopen jaar een egeltje. Dan werkt het ook heel goed voor je merk qua herkenning en positieve associaties.’

Vindt Belt-Beekman de keuze van Albert Heijn voor een gezin de beste voor het merk? ‘Het gaat om de balans in de totale communicatiemix. Ik weet zeker dat als de consument Frank Lammers ziet en de kleur geel, dit gelijk wordt geassocieerd met Jumbo. Hetzelfde geldt voor Ilse, de kleur blauw en Albert Heijn.’

‘Wij hebben destijds een nieuwe supermarktmanager voorgesteld, waarbij we er bewust voor gekozen hebben haar gezin erbij te betrekken’, vertelt Darre van Dijk. ‘We zijn nog maar net bezig. Supermarktmanager Meneer van Dalen was in het begin ook niet meteen een hit, zoiets heeft tijd nodig. Dit is échte toegepaste creativiteit. Ik weet uit ervaring hoe moeilijk het is, zeker in deze tijd, met alle gevoeligheden; ik zie ook dat steeds minder creatieven het ambacht goed beheersen. Ik ben een liefhebber van creativiteit, maar hou ook van commerciële creativiteit; ik hou van Lampen én van Loeki’s.’ (AH en Jumbo domineren de Gouden Loeki-verkiezing, red.) 

Vergelijkingen met de Jumbo-campagne, vindt Van Dijk niet ter zake doen. ‘Wat ik mis in deze discussie is dat het nauwelijks gaat over de kracht van de campagne met Ilse tot nu toe. Het was bovendien Albert Heijn dat als eerste karakters in supermarktcommercials neerzette, met Harry Piekema als supermarktmanager. En met Ilse is het gebruik ervan simpelweg nieuw leven ingeblazen, op een eigentijdse en unieke manier, vind ik. De suggestie dat Albert Heijn Jumbo volgt met een gezinnetje gaat daar volledig aan voorbij. En waarom focussen op overeenkomsten terwijl er zoveel verschillen zijn?’

Roel Welling, regisseur en medeoprichter van creatief contentbedrijf Wefilm (dit jaar ADCN Grand Prix-winnaar met de videoclip Smoorverliefd), maakt zich ook niet druk over de overeenkomsten. ‘Letterlijk kopiëren hoort natuurlijk niet bij ons vak, maar kan soms onbewust gebeuren. Belangrijker vind ik dat creativiteit – de motor van ons vak én de maatschappij – wordt ingezet om niet alleen verrassende, nieuwe reclame te maken, maar ook om het merk en zijn producten en diensten verder te brengen.’ 

Welling vindt wel dat vooral massamerken als Albert Heijn en Jumbo – juist zij, als marktleiders – daarbij wat meer zouden moeten anticiperen op bewegingen in de maatschappij. En een geromantiseerde versie van de werkelijkheid, waar de supermarktgezinnen nog steeds voorbeelden van zijn, achter zich laten. ‘De nieuwe generatie wil in ieder geval een eerlijk verhaal.’

In dat verhaal spelen maatschappelijke thema’s als duurzaamheid en diversiteit een steeds grotere rol. Daar moeten grote merken dus iets mee. Maar dat is niet zo eenvoudig, waarschuwt Dave Frauenfelder. ‘Om de buurmannen van Ziggo een polariserend statement over Black Lives Matter te laten maken, wordt lastig; op zich best een idee, maar het voelt gekunsteld. Wat je communiceert moet ook herkenbaar zijn voor de doelgroep, de massa, in dit geval – wil je überhaupt kans maken dat de boodschap overkomt. Maar diversiteit en inclusiviteit omarmen moet én kan sowieso wel. En daar heb je dus een heel handig middel voor: creativiteit.’

Laura van Gestel, manager campaigns, content en activation bij VodafoneZiggo: ‘Voor ons is het heel simpel: met onze buurmannen waren we nog een erg mannelijk, wit merk en uiteindelijk willen we een merk zijn met een goede afspiegeling van de Nederlandse samenleving. En dat traject loopt in eerste instantie via het gezin van Ronald. Zo breiden we de wereld van Ziggo – in al haar diversiteit – stap voor stap uit. Originaliteit is daarbij nooit een doel op zich, maar niet onbelangrijk; het is een middel om de doelgroep te verrassen en te raken.’

Ook Belt-Beekman – ‘diversiteit moet je meteen in je communicatie verweven, gewoon doen!’ – en Van Dijk zien graag dat merken zich maatschappelijk roeren. ‘Hoe meer een merk een point of view heeft, hoe creatiever het werk kan worden’, aldus Van Dijk. ‘Neem Nike. In principe zijn het allemaal motivational speeches. De één na de ander. Maar omdat ze stelling nemen, die vaak ook gewaagd is, raakt het je. Dat zou ik in het algemeen best wel wat meer willen zien.’

Maar Aad Kuijper vraagt zich af of dat wel de taak van communicatiemarketeers en reclamemakers is: ‘Weet je wat het is? Wat Nike doet, is in feite niet anders dan wat wij doen: de doelgroep bedienen met herkenbare assets, wij met Bas en de gele boodschappentas en Nike met een “diversiteit” aan atleten, het swoosh logo en het statement als asset. Dat is als zodanig geen verdienste. De echte verdienste van dit vak, want dat is het, is om binnen jouw kader maximaal origineel te zijn.

Reclame is een spiegel van de samenleving, stelt Kuijper. ‘Als het beeld verandert, verandert ook de reclame. Je ziet dat nu met alle gevoeligheden op het gebied van stereotypering, inclusiviteit en emancipatie: reclame probeert iedereen te vriend te houden en wordt daarmee steeds politiek correcter en minder spontaan. De bewegingsruimte wordt dus kleiner. Het is aan de bedrijven of ze de wereld willen verbeteren, niet aan ons. En het is aan ons of we voor die bedrijven willen werken.’

Natuurlijk moet je meebewegen met de maatschappij, vindt Kuijper. ‘Als iedereen in Nederland vegan wordt, speel je daarop in. En je kunt met creatieve one-offs heel goed inspelen op thema’s als duurzaamheid en emancipatie. Maar ik vind dat niet echt een aantrekkelijke ontwikkeling. Zeker niet voor échte reclame, die ook een beetje zou moeten entertainen. Omdat alles braver wordt, wordt het nog minder verrassend. Met als gevolg dat de overeenkomsten, bedoeld of onbedoeld, alleen maar zullen toenemen. Het geeft in mijn ogen alleen maar aan dat creativiteit en originaliteit nog belangrijker zullen worden voor grote merken om er in positieve, vermakelijke zin überhaupt uit te springen. Dat geldt voor ons allemaal.’

Dit artikel is terug te vinden in de oktobereditie van het vakmagazine Adformatie.

Lees ook: Ik wil een kerstcommercial met een dronken oom en klagende schoonmoeder