Havas Lemz is de grote winnaar bij minicompetities voor campagnes rijksoverheid

HavasLemz en Media.Monks traden twee jaar terug toe tot het keurkorps van vijf bureaus die vier jaar lang voorgesorteerd staan om de campagnedienstverlening voor de rijksoverheid te verzorgen. Naast beide behoren Roorda, Noise en DOT, de combinatie van D&B, Open Now en TBWA\Neboko, tot de selectie. Het is een gewilde plek, want de ministeries besteden tientallen miljoenen per jaar aan campagnes, waarvan een deel op de verlies- en winstrekening van de reclamebureaus kan worden bijgeschreven.

Met de keuze voor beide nieuwkomers – ze vervingen Publicis en Cheil – werd gekozen voor een uitgesproken profiel. Media.Monks was het eerste bureau met een ‘digitale’ oorsprong, HavasLemz heeft zich van oudsher geprofileerd als een bureau ‘for good’.

Hun selectie bij de aanbesteding betekende niet dat ze gegarandeerd zijn van werk voor de ministeries. Wie welke campagne gaat doen wordt namelijk via minicompetities beslist. De bureaus moeten per campagne voor de ministeries pitchen.

Anderhalf jaar nadat het nieuwe rooster in werking is getreden zijn inmiddels 22 van die minicompetities gehouden. Samen met de jaarlijkse evaluatie van de overheidscampagnes door het Rijk is het een goed moment om in te gaan op de stand van de campagnes voor het land. Ofwel, zeven inzichten in de creatieve campagnevoering van het Rijk.

HavasLemz debuteert met de winst van maar liefst tien minicompetities en is daarmee de grote winnaar tot nu toe. Daarbij heeft het ook een aantal ‘ministeries’ en campagnegebieden binnengehaald waar naar verwachting veel communicatie nodig zal zijn, zoals de campagnes Gezondheidsbescherming en medische kwesties van VWS. Voor dit ministerie gaat HavasLemz ook de campagnes doen over de sociaalmaatschappelijke thema's. Daarnaast won het minicompetities van onder meer SZW en OCW, zie ook het overzicht.

Volgens Judith Peters, ceo van HavasLemz, was dit alles het resultaat van een ‘geconcentreerde en bijna obsessieve’ aanpak van de minicompetities. Samen met het gedragsbureau en partner, Duwtje, werkte het met geïntegreerde teams, waarin het werk van zes weken in drie intensieve weken kunnen doen. ‘Met veel oog voor de verhaallijn en aandacht voor elke detail, tot het laatste moment’, aldus Peters.

Volgens Peters kwamen de aanbesteding en de daaropvolgend minicompetities op het goede moment: ‘We zeggen weleens tegen elkaar: het is precies de juiste timing in het bestaan van ons bureau’. Ze doelt daarmee op de werkwijze van het bureau, met veel samenwerking en co-creatie met de doelgroep en de opdrachtgever, en het betrekken van maatschappelijke partners die campagnes extra kracht kunnen geven. Peters: ‘We hebben sinds de oprichting van Lemz letterlijk twintig jaar ervaring kunnen opbouwen met activatie op maatschappelijke onderwerpen.’ Belangrijk was volgens haar dat het bureau aantoonde inzicht te hebben in het probleem op tafel. Zowel de context, wat mensen in beweging kan brengen, én de rol die de Rijksoverheid daarin kan spelen.’

Hoe belangrijk is de winst van de opdrachten van het Rijk voor de economie van het bureau? Peters: ‘De overheidscampagnes en mooie nieuwe klanten zoals Bever bieden ons de ruimte om nieuwe talenten aan te trekken. We hebben een kleine groeispurt gemaakt. Het werk voor de rijksoverheid vormt een belangrijk aandeel van de omzet, maar gelukkig in is er een balans tussen publieke en private opdrachtgevers.’

Media.Monks steekt daar schril tegen af; het heeft één campagne toebedeeld gekregen, die voor de douane. Media.Monks heeft zowel bij de aanbesteding van het Rijk als de minicompetities gebruik gemaakt van de ervaring van The Oddshop dat het in 2021 overnam. Dit reclamebureau werkte eerder voor het Rijk, onder meer op de Brexit-campagne met het blauwharige monster, en kent de systematiek waaraan de campagnes voor de overheid moeten voldoen goed. In een interview met Adformatie na de winst van de aanbesteding zei creative-director Robert van der Lans dat The Oddshop aan een enorm avontuur was begonnen door zich aan te sluiten bij Media.Monks. ‘We zijn Gov.Monks gaan opzetten om overheden onze kennis van creatie en gedragswetenschappen te bieden in combinatie met de digitale know-how van Media.Monks. Deze aanbesteding is een bewijs dat we daarin geslaagd zijn.’

Van der Lans verwachtte dat dit zich ook zou vertalen in winst bij de minicompetities, maar dat is niet gebeurd. Hoe dat komt blijft ongewis. Media.Monks stond Adformatie graag te woord nadat het tot de vijf geselecteerde bureaus hoorde voor campagnevoering voor het Rijk, maar laat het dit keer bij een schriftelijke reactie. Het stelt daarin blij te zijn met de winst van de Douane-campagne, en verwijst naar de recente winst bij de aanbesteding van de arbeidsmarktcommunicatie van ProRail en van Defensie, waarvoor het samen met N=5 het online deel gaat doen. Het werkt op deze gebieden al langer samen met de Luchtverkeersleiding Nederland en het ministerie van OCW.

Het bureaus dat de voorgaande periode bijzonder veel profijt had bij de aanbesteding van het Rijk was Roorda. Het deed zeven campagnes voor de ministeries, waaronder de verkeersveiligheidscampagnes voor I&W, met onder meer de Mono- en Bob-campagne. Ook deed het voor VWS de gezondheids- en preventiecampagnes, wat onverwacht een enorm schot in de roos bleek te zijn. De coronacampagnes ‘Alleen Samen’ van VWS in 2020 en 2021, hadden een mediawaarde van zo’n 27,5 miljoen euro. In totaal was Roorda goed voor een ongekende mediawaarde van ruim 57,5 miljoen euro.

Dit jaar was het bureau goed voor zes keer winst van de minicompetities, met daarbij opnieuw de verkeersveiligheidscampagnes voor I&W, de SZW-campagnes voor de invoering en implementatie van de nieuwe pensioenwet en de campagnes voor de belastingdienst, in 2023 goed voor een mediawaarde van 3,6 miljoen euro.

De samenwerking van D&B, Open Now en TBWA\Neboko scoorde in de vorige aanbesteding nog bijzonder goed en nam dertien campagnes voor zijn rekening, waaronder die voor NL Alert en cybercrime voor het ministerie van Justitie, en de campagnes voor orgaandonatie en ouderenzorg voor VWS. Deze ronde van minicompetities blijft het daarbij achter. DOT wist er twee te winnen, de leefstijlcampagnes voor VWS en die voor biologisch voedsel van LNV.

Ook Noise scoorde vergelijkbaar aan de vorige periode, dit keer met drie keer winst in minicompetities. Dat is niet veel, maar het haalde wel opnieuw de klimaatcampagnes binnen voor het ministerie van EZK, ondanks dat die in de vorige campagneserie tegenvallende resultaten boekte. In een nieuwe meerjarige campagne, ‘Zet ook de knop om’, doet EZK een grote inspanning om Nederland een ‘mentale switch’ te laten maken. Dat is geen klein bier. Vincent Rump, strategy director bij Noise, noemde de campagne tijdens een interview met Adformatie ‘een communicatietraject van ongekende omvang’. In de cijfers is dit terug te zien. Aan de campagne werd het meeste geld voor mediabereik uitgegeven in 2023, een kleine 7,5 miljoen euro in totaal.

De totale mediabestedingen aan campagnes is het afgelopen jaar licht gedaald. In 2022 werd er nog 33,4 miljoen euro uitgegeven, dat was in 2023, 31,5 miljoen. Dit ondanks de stijging van het aantal campagnes. In 2023 zijn in totaal 27 publiekscampagnes gevoerd met een mediabudget van meer dan 150 duizend euro, waarvan 15 met inzet van televisie. In 2022 waren dit er 24.

De daling van media-uitgaven komt doordat er minder radio en tv werd ingekocht, evenals printmedia. De verschuiving naar online (en buitenreclame) zette zich door.

Het grootste deel van het totale mediabudget van campagnes is besteed online media 13,9 miljoen euro, gevolgd door radio en televisie 8,6 miljoen. Aan print werd 2,1 miljoen euro besteed en aan buitenreclame 3,2 miljoen. De mediabestedingen weerspiegelen de verschuiving naar digitale kanalen, maar adverteren via de traditionele media blijft belangrijk voor het bereiken van een breed publiek.

Bestedingen mediacampagnes overheid

In de Jaarevaluatie Campagnes Rijksoverheid legt het kabinet jaarlijks verantwoording af over de campagnes aan Tweede Kamer. Dit gebeurt sinds 2013. Het gaat daarbij om de campagnes met een mediabudget van 150 duizend euro of meer, anders zouden de kosten voor campagne-effectonderzoek niet in verhouding staan tot de kosten aan media-inzet. Bij het vaststellen van deze grens in 2013 is geen rekening gehouden met inflatie en er zijn ook geen afspraken over een indexatie gemaakt. De advertentieprijzen zijn echter flink gestegen in die tijd, in totaal met 71,9 procent. Er is daarom besloten volgend jaar met een nieuwe drempelwaarde te gaan werken van 250 duizend euro.

Effect van indexatie jaarlijkse media-inflatie op drempelwaarde

Bron: MAGNA Global Inflation Reports