De ministeries van Economische Zaken en Klimaat (EZK), Buitenlandse Zaken (BZ en Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit, zijn een meerjarige campagne gestart die duidelijk moet maken dat we in de strijd tegen klimaatverandering anders moeten gaan leven. Vincent Rump (Noise) en Noura el Farissi van EZK en het zeskoppige projectteam bij EZK over de noodzaak, uitgangspunten en complexiteit van de campagne.
Dit wordt de grootste overheidscampagne die je ooit hebt gezien, zegt Vincent Rump, strategy director bij Noise, tijdens het interview dat hij samen met teamlead communicatie Noura el Farissi geeft over de nieuwe meerjarige klimaatcampagne van de Rijksoverheid. Zij twijfelt of dat zo is, maar Rump rekent voor: ‘Als je de introductiecampagne van ‘Zet de knop om’, optelt bij al de afzonderlijke campagnes over handelingsperspectieven die de komende jaren nog gevoerd gaan worden… Dat is een communicatietraject van ongekende omvang.’
Met de campagne ‘Zet de knop om’, wil de Rijksoverheid mensen duidelijk maken dat er een mentale switch nodig is. Rump: ‘Voor het eerst worden zowel bedrijven, organisaties, huishoudens als de overheid zelf breed aangesproken over de nieuwe norm: we moeten we met z’n allen anders gaan leven om de aarde leefbaar te houden. Van anders ondernemen en produceren tot en met anders eten, anders reizen, anders wonen en anders consumeren.’
De campagne zal eerst de noodzaak over het voetlicht brengen, de urgentie om tot handelen over te gaan. Vervolgens komt aan bod wat al die partijen precies kunnen doen, in het communicatiejargon dus handelingsperspectieven genoemd. Volgens Rump is deze volgorde nodig om mensen ook daadwerkelijk tot actie aan te zetten.
Weggegooid geld?
Dat is logisch, maar met terugwerkende kracht ook een inzicht waar eerder aan lijkt voorbijgegaan. De afgelopen vier à vijf jaar heeft de Rijksoverheid namelijk juist op deze specifieke handelingsperspectieven campagne gevoerd onder de noemer ‘Iedereen doet wat’. Ook toen was Noise het bureau, hoewel het niet bij de opzet ervan was betrokken. Die lag in handen van KesselsKramer.
Er werden enorme bedragen gespendeerd om mensen tot een andere houding en gedrag te bewegen. In 2021 alleen al werd er aan mediakosten ruim 3 miljoen euro uitgegeven.
Veel effect heeft dat allemaal niet gehad, lijkt het. Uit een analyse van DVJ Insights bleek dat de effecten van de campagne eerder negatief waren. De perceptie van Nederlanders dat zij zelf iets kunnen doen voor het verbeteren van het klimaat daalde licht tijdens de campagne in 2020 en 2021. Die miljoenen leken weggegooid geld.
Adformatie benaderde daar vorig jaar het ministerie van Economische Zaken en Klimaat over met onder meer de vraag of de campagne niet beter gestopt kon worden. Het antwoord liet lang op zich wachten, maar een woordvoerder liet uiteindelijk weten dat de cijfers inderdaad op negatieve effecten duidden, maar ‘niet significant’ waren en daarom onvoldoende aanleiding gaven om de campagne te schrappen.
Te vroeg
Vincent Rump kent de kritiek, hoewel hij destijds niet bij de klimaatcampagne ‘Iedereen doet wat’, was betrokken. ‘Die campagne was er eigenlijk te vroeg. Als je concrete stappen van mensen vraagt, dan moet je ook uitleggen waarom die gevraagd worden. Die bodem was denk ik onvoldoende gelegd. Dat is ook de reden dat we in deze campagne wel eerst duidelijk maken waarom er actie nodig is van mensen bedrijven en de overheid zelf. Dat is een van de grote verbeteringen die we hebben doorgevoerd.’
Bij de nieuwe campagne ‘Zet ook de knop om’, zijn opnieuw vier ministeries betrokken: Economische Zaken en Klimaat, Binnenlandse Zaken en Koninkrijkrelaties, Infrastructuur en Waterstaat, Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit.
‘We proberen de samenleving aan te spreken’, zegt Noura el Farissi, teamcoördinator klimaat en energie bij het Ministerie van EZK en verantwoordelijk voor de communicatie over het project. ‘Dat betekent ook het bedrijfsleven en de overheid zelf. We willen met de koepelcampagne die we in september en oktober hebben gevoerd een fundament leggen voor verandering. .’
Drielaags
El Farissi onderscheidt drie lagen in de campagne. De eerste ligt volgens haar op de introductie van de campagne en het bieden van perspectief. ‘Dat zie je bijvoorbeeld ook terug op de website. Daar laten we zien hoe het wonen er in 2050 uitziet en wat daarvoor nodig is. Daarbij maken we duidelijk dat bedrijven en de overheid hun rol moeten nemen.’
De tweede laag is wat El Farissi een soort ‘always on-laag’ noemt. ‘Die zijn we nog aan het ontwikkelen. Daarin gaan we dieper in op die nieuwe norm van andere keuzes maken. Iedereen kan dat doen, mensen thuis, maar ook bedrijven.’
Een derde laag bestaat uit concrete campagnes die door de betrokken ministeries worden uitgevoerd. ‘Dat gaat bijvoorbeeld over het verbeteren van je huis, om het te isoleren bijvoorbeeld. Of over vaker de fiets pakken. Die fase is heel concreet. Al deze fasen lopen op een gegeven moment in tijd ook door elkaar.’
Voorbeeldfunctie
De rol van de overheid zal, zoals gezegd, ruimschoots aan bod komen in de campagne. Dat zal op een eerlijke manier gebeuren, vertelt Vincent Rump.’Er is aandacht voor het feit dat ook zij het beter moet doen. Dat was een onderdeel van de strategie, want juist omdat het voor een persoon of bedrijf niet makkelijk is om fundamenteel te veranderen, moet de overheid laten zien dat ze er werk van maakt. Dat ze burgers en ondernemers kan faciliteren om de omslag te maken naar meer duurzaam gedrag, dit te belonen en werk te maken van grote uitstoters.’
El Farissi: ‘Het is ook belangrijk te laten zien dat we het samen doen en het geen opdracht voor een partij is. Er gebeurt ook al veel natuurlijk. In de Nationale Klimaatweek komen er daarom ook allerlei voorbeelden naar voren van mensen, bedrijven en organisaties die al goed bezig zijn We proberen het concreet en tastbaar, maar het tegelijkertijd ook niet te klein maken. We willen de opdracht die we voor ons hebben, niet terugbrengen tot het plakken van tochtstrips.’
Volgens Vincent Rump van Noise is het zichtbaar maken van initiatieven van anderen gedragswetenschappelijk van belang. ‘Een van de fenomenen waarmee de campagne heeft te maken is dat mensen onderschatten wat anderen al doen en daardoor zelf ook niet in actie komen. Je ziet het nu in het succes van zonnepanelen. Die zijn erg zichtbaar en mensen zien dat hun buren en vrienden ze ook op hun dak leggen. Dat stimuleert ze zelf ook.’
Geen twijfel
De maatschappelijke en politieke context waarin de campagne wordt gehouden kenmerkt zich door soms felle discussie over klimaatopwarming. Toch is er volgens Noura el Farassi en Vincent Rump geen enkele twijfel wat er moet gebeuren.
El Farissi: ‘Het is onze taak met deze campagne om te laten zien dat overal ter wereld en dus ook in Nederland weersextremen zijn ontstaan. Die hebben een signaalfunctie, dat er werkelijk iets aan de hand is. Er is ook echt letterlijk door onze stakeholders gevraagd: kom nou eens met dat verhaal namens ons allemaal.’
Volgens Vincent Rump voelt een groot deel van de bevolking ook de urgentie, maar ontbreekt het aan diepgaande kennis daarover. ‘Dat is logisch, er is maar een kleine groep die het echt bestudeert. Toch wilden we de zaken waarover hardnekkige misverstanden bestaan wel adresseren, want die staan in de weg om mensen tot actie aan te zetten.’
Een ervan is dat men het in de wetenschap niet eens is over klimaatverandering. Op de campagnesite wordt daarop ingegaan. ‘We vertellen dat er tussen wetenschappers altijd discussie bestaat. Tegelijkertijd laten analyses zien dat meer dan 99 procent van de wetenschappers het erover eens is dat klimaatverandering bestaat én dat het wordt veroorzaakt door toedoen van de mens.’
Stillere steden, schonere lucht
Dat is het signaal dat de overheid wil afgeven, hoewel dat volgens Noura el Farissi niet tot een negatieve campagne zal leiden. ‘We willen een stip op de horizon zetten en laten zien dat veranderen niet altijd makkelijk is, maar ons ook veel zal brengen’, zegt ze. Dat kan om stillere steden gaan, schonere lucht tot grote economische kansen.
‘Dat is het verhaal wat we de komende jaren proberen te vertellen. Best ingewikkeld, maar ook uitdagend. Mensen vergeten dat verandering een constante is. 25 jaar geleden leefden we ook heel anders dan nu. Nu hebben we een goede reden om het anders te gaan doen. Dat moeten we de samenleving nadrukkelijker gaan vertellen.’
