De Amerikaanse verkiezingscampagnes waren met een moordaanslag en een late wissel van de Democratische kandidaat memorabel en onvoorspelbaar.
De vraag wie de Amerikanen vandaag tot hun nieuwe president kiezen blijft spannend tot de stemmen zijn geteld, en grote kans tot dagen nadien. De polls bieden geen enkel houvast; alle peilingen vallen binnen de margins of error.
Anders gezegd: het kan alle kanten op.
Wie en wat?
Het is wat veelgevraagd een voorspelling te doen, toch legden we Nederlandse campagnedeskundigen die vraag voor: wie verwachten zij dat er gaat winnen?
En inhoudelijk: welke les kunnen we in Nederland uit deze ongemeen harde en beladen verkiezingsstrijd trekken?
Bianca Pander, amerikanist, campagnebureau BKB
Winnaar: niet te voorspellen
Les: vrijwilligers, vrijwilligers, vrijwilligers
Bianca Pander, directeur van campagnebureau BKB, amerikanist en politiek commentator is net terug uit de Verenigde Staten waar ze niet alleen de campagnes heeft gevolgd, maar ook als vrijwilliger van deur tot deur is gegaan voor Kamala Harris in Pennsylvania, een van de beslissende swing states.
Een voorspelling wil Pander niet doen, omdat de uitkomst simpelweg niet is te voorspellen. Er klinkt wel hoop door in haar observatie: ‘De opkomst van jongeren en vrouwen is wel heel hoog bij de early vote en dat kan een goed teken zijn voor de democraten. But it ain’t over until the fat lady sings!’
De belangrijkste les die we in Nederland kunnen leren van de campagnes in de VS trekt Pander uit haar persoonlijke ervaring als door knocker.
Bij 1,6 miljoen huizen 'door knocken'
‘Vrijwilligers, vrijwilligers, vrijwilligers’, aldus Pander. Zij vervullen een essentiële rol om de kloof te overbruggen tussen bepaalde groepen kiezers en een politieke partij of kandidaat.
Pander: ‘Het maakt zoveel uit dat je als vrouw een andere vrouw kan overtuigen dat onze rechten echt op het spel staan. Of jongeren die precies weten welke taal er nu gesproken wordt en andere jongeren motiveren om te gaan stemmen.’
Het aantal vrijwilligers dat meewerkte aan de campagne van Harris is enorm. Volgens het campagneteam van de Democratische kandidaat werden er in één week in oktober meer dan 124.000 diensten door vrijwilligers gedraaid, die bij 1,6 miljoen huizen aanbelden en 20 miljoen telefoontjes pleegden.
Volgens Pander ontstond er daardoor de kracht van herhaling. ‘Ik kwam bij sommige mensen al als derde aan de deur.’
Marjolein Kampschreur, eigenaar campagnebureau Meute
Winnaar: doet na nederlaag Hillary Clinton in 2016 geen voorspelling
Les: Niches, podcasts en TikTok
Marjolein Kampschreur, eigenaar van campagnebureau Meute, waagt zich niet aan voorspellingen nadat ze in 2016 Verenigde Staten enkele dagen intensief campagne voerde voor Hillary Clinton.
Kampschreur was er in die Democratische ‘bubbel’ en door alle opiniepeilingen van overtuigd dat Clinton de eerste vrouwelijke president van de VS zou worden.
Lessen van de campagnes in 2024 wil ze wel delen. Een aantal zaken vielen haar op, die we volgens haar in Nederlandse campagnes ook zeker nog meer terug gaan zien.
Naast de zogeheten nichecampagnes, die zich heel specifiek richten op kiezers met bepaalde demografische kenmerken, zoals witte familiemannen in ‘Maga-gebied of zuidelijke witte vrouwen, ziet Kampschreur een opkomst van podcasts als campagnemiddel, zoals Donald Trump bij Joe Rogan en Kamala Harris bij Call Her Daddy.
‘Dat is interessant omdat je daarin een heel gefocuste doelgroep kunt kiezen om je verhaal te vertellen. En je heel dichtbij komt en letterlijk ‘in het oor’ van de potentiële kiezer zit.’ Daarnaast gaan delen van zo’n podcast, die overigens ook in beeld worden vastgelegd, viraal via duizenden clipjes op bijvoorbeeld TikTok.
Memes en frames
Kampschreur: ‘TikTok is sowieso een enorm campagnekanaal geworden natuurlijk. De stunt van Trump bij McDonalds zorgde voor een gigantische groei aan videoviews voor de eigen campagneaccounts. om maar niet te spreken over de talloze memes en spin-offs op andere TikTok-accounts Ook Obama die een Eminem-nummer rapte ging viraal.
@realdonaldtrump I’ve offically worked longer at McDonalds than Kamala!
♬ original sound - President Donald J Trump
Kampschreur vindt het daarnaast opvallend dat er tijdens deze verkiezingen enkele frames die voorheen door rechts waren opgeëist terugkeerden naar de Democraten.
‘Harris startte haar campagne ontzettend sterk door het woord ‘Freedom’ terug te claimen. Niet meer de vrijheid van overheidsbemoeienis op belastingen of wapenbezit van de Republikeinen, maar de vrijheid om je leven zelf vorm te geven.’
Het totale vijandbeeld
Minder enthousiast is de Meute-eigenaar over het feit dat de Democraten een deel van de campagne het angstbeeld van Trump centraal stelden. Het werkte als een tierelier, aldus Kampschreur, ’maar deze polarisatie sloopt je democratie en samenleving.’
Hoewel Harris in haar eindsprint de hand weer uitreikt naar alle Amerikanen kan ze het niet laten om Trump als totaal vijandbeeld neer te blijven zetten, stelt Kampschreur: ‘Dat zouden wij in Nederland toch echt niet moeten gaan overnemen.’
Jan Driessen, voormalig campagneleider VVD en Mark Rutte
Voorspelling: hoopt op winst van de rede, vreest winst onvrede
Les: Leg giftige werking sociale media aan banden
Ook Jan Driessen, in het verleden campagneleider van de VVD en Mark Rutte, waagt zich niet aan een uitspraak over wie de verkiezingen gaat winnen. Driessen hoopt ‘vurig dat de rede en de verantwoordelijkheid winnen’, maar vreest voor ‘de onvrede en de tegenstem’.
De les die hij trekt uit de verkiezingen in de VS is dezelfde die hij uit de Nederlandse stembusstrijd trekt: er moet ingegrepen worden in de wijze waarop sociale media functioneren.
‘Het onbeperkte misbruik van social media, wat een jungle is van nepnieuws en complottheorieën’ moet volgens Driessen worden beëindigd: ‘We hebben als reclame-industrie zo’n goedwerkende algoritmes gemaakt, dat die onze samenleving wel moeten polariseren en verharden.’
Nieuws van buiten bubbel
Driessen vindt dat socialemediabedrijven verplicht hun algoritmes moeten aanpassen zodat mensen ook het andere nieuws van buiten hun bubbel tot zich krijgen. Ook zou het voor gebruikers niet meer mogelijk moeten zijn anoniem op social media te bewegen.
Dat zou wel betekenen dat groepen als homoseksuelen in Rusland of feministes in Iran zich niet meer onder een schuilnaam kunnen uiten op sociale media? Driessen: ‘Dat is een feit ben ik bang, maar die zullen de vrijheid nooit krijgen als de regie op social media gedomineerd, geregisseerd en betaald blijft worden door aartsconservatieve ontregelende populisten.’
Trump is daarvan volgens Driessen het voorbeeld: alleen met een heel goede edit en steun van bevriende media en social media lijkt hij nog op een kandidaat.’
Secte
Driessen: ‘In de VS gaat de glijdende schaal veel harder dan ooit voor mogelijk werd gehouden. Laten we die les leren van de VS waar de ooit gerespecteerde Grand Old Party is verworden tot een heel enge Trump-secte waarin de rede en het fatsoen volledig ontbreken.'
Rogier Vijverberg, chief creative SuperHeroes New York
Voorspelling: de polls zijn weinig betrouwbaar. Geen idee dus.
Les: Campagne zijn uiteengevallen in een spervuur korte snippets
Ook Rogier Vijverberg waagt zich vanuit zijn woonplaats New York niet aan een uitspraak over wie er wint. De ‘polls’ vliegen alle kanten op en zijn volgens hem meestal niet heel betrouwbaar.
Vijverberg vermoedt dat het net als in 2020 met Trump versus Biden wel een aantal weken kan duren voordat het echt helemaal duidelijk is. ‘Laten we hopen op eenzelfde vreugde-uitbarsting als toen…’
Murw gebeukte swing-states
De 'chief creatief' trekt een aantal lessen uit de afgelopen campagneperiode, waarin er ongelofelijk veel geld is opgehaald door beide partijen dat er in no time doorheen wordt gejaagd. Overigens niet in New York waar Trump en Harris nauwelijks voorbij komen. Die staat is blauw, ofwel: daar winnen de democraten toch wel.
Vijverberg: ‘Ik heb medelijden met een aantal ‘swingstates’: die worden bijna letterlijk murw gebeukt door de massieve reclamebudgetten van beide partijen. De andere staten worden veelal ontzien.’
Veel van die reclamezendtijd wordt ingekocht tégen opponenten - er wordt met name beklemtoond hoe slecht de ander is, ook al levert dat vooral naamsbekendheid op voor de tegenstander.
De les die Vijverberg deze campagnecyclus trekt is dat het lijkt alsof campagnes niet meer worden gevoerd. ‘Het is een momenten-gevecht, korte ‘snippets’ in social media en nieuwsbulletins voeren de boventoon. Weet iemand wat de slogan van Harris is?’
