‘In a world… where hope has turned to fear…’, start de bassende stem in de zogenaamde superhelden-actietrailer die Defensie op zijn doelgroep in de bioscoop loslaat. Vanaf deze week is in de cinema een Defensie-wervingscommercial te zien, die sterk afwijkt van wat we gewend zijn van het ministerie en zijn (very long lasting!) bureaurelatie Steam.
De commercial zelf wijkt af van ‘het gebruikelijke’ en de afloop van de commercial is er ook nog eens eentje die je als nietsvermoedende bioscoopbezoeker niet verwacht. De audio (in Dolby Atmos, waardoor je in de bioscoop uit je stoel wordt getrild), moet u er bij denken. Dit is de commercial (full credits onderaan dit artikel):
Jari Kloppenburg, strategy director bij Steam, licht de gemaakte keuzes toe aan Adformatie.
'Jongeren willen werk doen waarin ze kunnen bijdragen. Precies op die knop drukken we met deze commercial. Betekenisvol werk doen is bovendien één van de drie merkwaarden die ten grondslag liggen aan wat we Generatie D noemen.'
'Ja, de afgelopen maanden heeft Defensie geïnvesteerd in de lancering en de bekendheid van Generatie D (zie onder meer commercial hieronder, red). Uit onderzoek zien we dat een groot deel van de wervingsdoelgroep reeds bekend is met Generatie D.'
'Deze commercial maakt deel uit van een bredere campagne, waardoor de doelgroep met meerdere touchpoints bereikt wordt. Met deze campagne leveren we een bijdrage aan het laden van die bekendheid.'
‘Daar zijn we het niet helemaal mee eens. De boodschap blijft juist heel menselijk en dichtbij de doelgroep: namelijk je hoeft geen superheld te zijn om iets te kunnen betekenen.’
‘Maar je wilt de doelgroep ook op een verrassing trakteren. Met deze commercial tappen we in op een heel specifiek moment: het trailerblok in een bioscoop. Het doel was om in te blenden in die setting. Dat is in deze vorm goed gelukt en levert aandachtswaarde voor de merkboodschap en het thema Generatie D op.’
'Commercials van Defensie worden doorgaans grondig getest bij de doelgroep. Zowel op conceptniveau als met effectmetingen van de campagnes. Een concepttest hebben we in dit geval niet gedaan, omdat de setting van de commercial (tussen alle andere trailers in de bioscoop), in een concepttest vrijwel onmogelijk is na te bootsen. De kracht van deze commercial zit hem vooral in de keuze van de inzet en het verrassingseffect. Daar is de commercial ook op ontwikkeld.'
