De Leescoalitie heeft zich tussen de kerstcampagnes gestort met een opvallende campagne om het lezen ‘breed te promoten’. Dat onder de slogan: Wie leest heeft een goed verhaal.
De campagnevideo is storytelling pur sang (zie onder). Hij doet denken aan die van de NS, uit 2017, waarin een jongen op de muziek van The Pianoman steeds verder reist en uiteindelijk uitkomt in een kroeg in Londen. De pay-off ‘Waar ga jij naartoe vandaag?’ maakt duidelijk dat het niet zozeer om de trein gaat, maar om waar die je brengt.
In de commercial van De Leescoalitie is een soortgelijke belofte te zien. Een jongen heeft een oogje op een meisje dat volkomen opgaat in haar boek. Hij besluit zich ook op het lezen te storten, en uiteindelijk vinden de twee elkaar als ze verdiept in hun boek tegen elkaar botsen. Ook hier gaat het niet zozeer om het middel zelf, het boek in dit geval, maar om de ervaring die het je brengt.
Traditie ontwikkelen
In beide commercials is de hand te herkennen van merkstrateeg Marc Oosterhout. In 2017 was hij vanuit N=5 betrokken bij de merkstrategie van de NS. Dit jaar adviseerde hij de Leescoalitie over de campagnestrategie om te laten zien hoe waardevol het lezen is.
Alfred, dat eerder dit jaar na een 'kennismakingspitch', uit drie bureaus werd gekozen, nam de creatie en copy van de campagne voor zijn rekening, waaronder de reclamevideo, geregisseerd door Gouden Kalf-winnaar Marit Weerheijm. Deze is te zien in bioscopen, reclameblokken op tv, in boekhandels en bibliotheken, op sociale media en YouTube.
De campagne heeft ‘een substantieel budget’ en moet een traditie neerzetten. Eveline Aendekerk, directeur van de boekpromotieclub CPNB, zou het een ‘droomscenario’ vinden dat de ‘leesfilm’ zo vertrouwd wordt dat mensen zich gaan afvragen: waar zullen ze dit jaar mee komen?
Of dat gebeurt, hangt af van het ministerie van OCW, dat de campagne samen met de Postcodeloterij mogelijk maakt.
Jullie campagne krijgt lovende reacties. Wat is het inzicht dat er ten grondslag aan ligt?
Eveline Aendekerk: ‘Het inzicht dat we in verschillende onderzoeken hebben gezien, en dat is dat veel mensen denken dat lezen niet voor hen is bedoeld. We wilden daarom een laagdrempelige campagne en hebben twee varianten verkend.’
Welke?
‘De eerste is lezen als escape, als ontsnappingsmogelijkheid. Maar dan kom je in het domein waar bijvoorbeeld ook Netflix zit. Daarnaast is lezen is ook een middel voor empowerment; het vergroot je grip op de wereld, geeft je zelfvertrouwen. Lezen geeft je de mogelijkheid om jezelf te ontwikkelen en jezelf te verplaatsen in de ander. Lezen brengt dichter bij elkaar. Daar wilden we de campagne over laten gaan.’
Hoe luidde de briefing voor het bureau, Alfred, in het kort?
‘Die was: ontwikkel een populariserende 360-graden campagne gebaseerd op de belofte ‘lezen maakt je sterker’. Dan kun je twee dingen doen: een campagne voeren die heel erg rationeel de benefits van het lezen naar voren brengt, maar je kunt ook met een campagne komen die de harten van mensen raakt. Dat laatste vonden we belangrijk.’
(Tekst loopt door onder video)
Wat moet de campagne ‘doen’?
'We zetten in op bereik en op perceptie, dus of mensen wat positiever denken over lezen.’
Meten jullie dat?
‘Er is niet echt een nulmeting gehouden, maar het GfK zal onderzoek op basis van steekproeven doen. Omdat GfK al lang consumentenonderzoek verricht voor het kennis- en innovatieplatform voor de boekensector, KVB Boekwerk, kunnen we goed zien wie we bereiken en hoe het sentiment ten opzichte van lezen verandert.'
De slogan ‘Wie leest heeft een goed verhaal’ is sterk. Wat gebeurt er met jullie eigen 'Een boek kan zoveel doen'?
'Daarover denken we nog na. Eerst lanceren we nu deze campagne met zijn eigen slogan, daarna maken we een keuze. We gaan niet twee slogans voeren.'
