'Effie-winnaars zijn niet in de val van de korte termijn gelopen'

De wereld communiceert en handelt steeds sneller, aangejaagd door digital en tech, en dat is dan ook de voornaamste trend die we terugzien bij de Effie Awards. In de inzendingen ziet Hoogerbrugge relatief weinig mooi opgebouwde langetermijncases. ‘Dat kan zijn ingegeven door het vreemde jaar, maar we zien het al langer. In de categorie korte termijn krijgen we veel meer inzendingen.’ De voornaamste trend is dat er veel focus is op kortetermijngedrag.

Volgens Alfred Levi, voorzitter van de hoofdjury, is daar heel sterk de toenemende invloed van tech en digitaal zichtbaar. ‘Kijk je bijvoorbeeld naar e-commerce, dan zie je dat mensen gewend zijn er een dubbeltje in te gooien, en meteen een kwartje terug te krijgen. Het gaat allemaal om conversie, conversie, conversie. De manier waarop marketeers tegenwoordig investeren in hun merken ziet er echt heel anders uit; ze investeren meer in hun business dan in hun merken. Hoeveel euro verdien ik direct met de advertentie die ik doe?

De tijd om iets te bouwen bij je doelgroep, word je volgens Levi steeds minder gegund. ‘Het aardige is dat de winnaars niet in die val zijn gestapt.’ Bij de Effie winnaars ziet Hoogerbrugge inderdaad dat de beste resultaten voortkomen uit een duurzame, goede strategie met langeretermijnoriëntatie. ‘En ook volharding daarin, zodat je werkelijk aan je positie in de markt en bij de consument werkt. De winnaars laten daarmee andere trends zien dan de inzendingen in het algemeen.’

Een goed voorbeeld van de lange adem is gouden winnaar Zeeman. De retailer huldigt volgens Levi al enige tijd het principe: haal de lucht eruit en laat zien wat het echt is. Dat doen ze in hun recente parfumcampagne voor Lucht (bureau: Persuade), en werd dan ook bekroond. Levi: ‘Zeeman heeft steeds korte ‘spikes’, maar die passen in hun langetermijnstrategie. De optelsom van al hun proposities versterken het beeld dat wij als consument moeten hebben van het merk. De proposities zelf zijn vaak ijzersterk en creatief, maar het is eigenlijk een reeks wagonnetjes. Samen vormen ze een trein en rijden ze in dezelfde richting. Je ziet bij Zeeman niet alleen goede resultaten van die enkelvoudige proposities, maar ook een sterk extra effect op het merk en de jaaromzet.’

Een ander merk waar de jury dat ziet, is Hertog Jan (bureau: The Valley). Ook deze brouwer creëert kleine proposities om het grotere beeld van het merk te onderbouwen -  in dit geval een limited edition fles van het chique Grand Prestige Vatgerijpt. ‘Vroeger bestond merkbouwen vooral uit grote dure campagnes’, vertelt Levi. ‘Nu bouwen de winnende merken in de vorm van proposities. Interessant is dat de consument dat ook graag wíl: bewijs maar wat je waard bent! Ze zetten die proposities niet alleen in de markt als communicatiemiddel, maar ook om te laten zien dat ze het waarmaken.'

Er zijn dit jaar twee gouden winnaars. Naast Zeeman is dat verzekeraar a.s.r. (bureau: TheMerge), die volgens Hoogerbrugge met de campagne ‘Dit is de tijd van doen’ kiest voor een traditionele lange termijnaanpak. a.s.r. bouwt aan een sterker merkimago vanuit de duidelijke opvatting en opdracht die het merk zichzelf geeft. ‘Ze geven daar continue invulling aan op allerlei manieren. En dat al vele jaren, met de bijbehorende resultaten. Zij kijken naar wat er om hen heen gebeurt en waar ze als merk relevant kunnen zijn.

De invloed van tech en digital is enorm; maar speelt in de cases vooral in een ondersteunende rol. Een uitzondering is volgens Levi de winnaar in de categorie Branded Customer Experience: online supermarkt Crisp (bureau: DentsuAchtung!). ‘Zij hebben heel knap de klantreis blootgelegd en proposities en ideeën ontwikkeld op hun site om het leven van een shopper bij Crisp gemakkelijker te maken, terwijl ze tegelijkertijd het merk gepositioneerd hebben. Wat we als jury erg waardeerden is hoe zorgvuldig zij zijn geweest in het echt begrijpen van de klantreis en die op pijnpunten beter te maken. Crisp wil zich daar ook op onderscheiden. Ze zijn een beetje de Coolblue van de food.’ Hoogerbrugge noemt het heel interessant dat de belofte bij Crisp ‘een beetje verstopt is in de ervaring.’

Een trend kunnen we het misschien niet noemen, maar nieuw was het dit afgelopen jaar zeker: coronacommunicatie. De prijs daarvoor gaat – hoe kan het ook anders – naar de Rijksoverheid, vanwege de campagne ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle’ (bureau: Roorda). Levi: ‘Het is ingewikkeld, want er gebeuren daar zoveel dingen, er zijn zoveel vormen van communicatie. Als jury hebben wij onwaarschijnlijk veel respect voor de manier waarop zij “Alleen samen” in zoveel verschillende takken van sport, door zoveel verschillende mensen, toch enigszins eenduidig hebben neergezet. En dat bovendien zó snel, want er waren soms maar een paar dagen om op nieuwe ontwikkelingen te reageren.’

Hij noemt deze Effie eigenlijk ook een hommage aan het vak zelf. ‘Want als deze campagne íets duidelijk heeft gemaakt, dan is het hoe belangrijk communicatie is geworden in de wereld. Het laat zien dat ons vak er echt toe doet.’

Hoogerbrugge deelt zijn enthousiasme: ‘En dat allemaal vanuit een vast vertrekpunt. “Alleen samen” heeft zoveel houvast gegeven. Het was de bron van waaruit het elke keer gebeurde. Dat vat de kracht van communicatie samen; dat je op die manier in een crisissituatie zo’n boodschap over het voetlicht kunt krijgen. Natuurlijk kun je niet meten hoeveel patiënten het uiteindelijk heeft gescheeld, maar wel in hoeverre mensen zich aan de regels gingen houden. Echt een mooi voorbeeld van de professionaliteit en het belang van ons vakgebied.’