‘Boeren voor boeren’: zo heet het opvallende initiatief dat Club Brugge eerder deze maand lanceerde. Opvallend, omdat een sportclub een eigen duurzame-maaltijdbox lanceert - en daarmee 'groentenboer' wordt; het gaat daarbij om biologische groenten afkomstig van lokale Vlaamse boeren. Ook is het niet alledaags dat het gezondheid promoot in een voetbalcultuur die bekend staat om bier drinken en broodjes worst eten.
'Club' schaarde zich vorig jaar al achter de boeren toen het de campagne De Boer Kent Z'n Veld lanceerde. Het was een actie die scoorde en daarmee aansloot bij de successen die Cluib Brugge de laatste jaren op het veld vierde. Het werd de laatste drie seizoenen Belgisch kampioen en overwintert dit jaar waarschijnlijk in de Champions League.
Adformatie sprak met Odin Saillé, mede-oprichter en executive creative-director van Mutant, en Kirsten Willem, de communications-director van Club Brugge.
'Twee voetbalseizoenen geleden was de briefing om een campagne te creëren die de lokale verankering weer zou verstevigen. Club Brugge is de snelst groeiende sportclub van België en met zo'n exponentiële groei komt ook het risico dat je de connectie met de roots kwijt geraakt – althans gevoelsmatig, voor de fans. We installeerden toen 'De Boer kent z'n Veld'.
Je moet weten dat Club Brugge supporters 'boeren' worden genoemd omdat de ploeg uit het landelijke West-Vlaanderen komt. En die bijnaam is niet altijd goed bedoeld. We turned a negative into a positive en hingen alle positieve attributen van een boer – hardwerkend, down to earth, sterk, nederig, authentiek – op aan de club. Het werd een metaforische campagne die natuurlijk ook de dominantie van Club Brugge in zich droeg, want de boer is heer en meester op het veld. Het werd een uitgebreide social campagne die veel PR haalde, ook bij de critici van Club. We (ja 'we') werden kampioen en dit jaar kwamen we met wave twee, als wij dat noemen, voor de campagne.
Het idee van de boeren sloeg zo aan dat we het potentieel ervan, om een stand alone Corporate Social Responsibility merk te worden, begonnen in te zien. Toen kwamen we met het idee van een eigen groentenmerk – korte keten: tussen fan (boer) en lokale boer. We noemden het Boeren voor Boeren.'
'Club Brugge is zelf ook heel goed in haar eigen marketing. Ze hebben een content- en media-team en de day to day doen ze heel goed. Het is aan ons om pieken in de marketingkalender te creëren. Ik vond het vooral belangrijk dat we iets maakten dat enkel en alleen van Club Brugge kon zijn, want sportmarketing wordt al snel cliché: zweet, slow motion shots, uitgeputte atleten, you know what I mean. Dus zijn we op zoek gegaan naar een unieke communicatiestijl die niet alleen afhankelijk zou zijn van sportieve resultaten. Da's veel te volatiel, vluchtig. Maar iets dat geworteld zit in de lokale cultuur en dus ook in minder sportief succesvolle periodes overeind blijft.'
'Voor finale cijfers is het nog te vroeg. De boxes werden pas twee weken geleden gelanceerd en dit gegeven heeft tijd nodig. We hebben wel in een mum van tijd veel nationale en internationale persaandacht gekregen. Het feit dat je voetbal niet met gezond eten associeert is net de sterkte van dit idee. Het toont dat de club bereid is om te investeren in de lokale cultuur, in de mensen, zelfs weg van het voetbalveld. En toch klopt het gegeven van Boeren voor Boeren. Dat maakt de club meer dan alleen een voetbalclub.'
'Sommige producten en markten begrijpt iedereen. Een voetbalclub is iets unieks. Elke fan cultuur heeft zijn eigen codes en rituelen. Je kunt daar niet zomaar iets bovenop leggen en verwachten dat het gaat werken. Je moet aanvoelen wat echt is en dat uitvergroten. Da's een ferme uitdaging, maar wel een hele leuke. Ik kom toevallig uit de regio, dus voor mij is het alvast een jongensdroom.'
Vervolgens is het de beurt aan Kirsten Willem, Communications Director Club, zoals de voetbalclub kortaf genoemd wordt in België.
'Dat is inderdaad het idee. 'De boer' is al twee seizoenen aanwezig in onze campagnes als verpersoonlijking van ons Club DNA. Hij motiveerde ons om trots te zijn op wie we zijn en hielp ons om ‘alleen naar onszelf te kijken’ en bijvoorbeeld rustig te blijven tijdens de play-offs vorig seizoen (Club werd kampioen onder huidige trainer van Ajax, Alfred Schreuder, red,).
Maar Club is al langer meer dan alleen een voetbalclub. We voelen ons als verbindende community ook verantwoordelijk voor de omgeving waarin we leven. Daarom gaan we dit keer verder en zetten we de boer in als steun voor het boerenambacht zelf. Lokale landbouw in een duurzame economie promoten we met heel veel trots en plezier. De gezonde en duurzame groenteboxen zijn immers maar een eerste stap in het verder uitbouwen van programma’s, zoals met betrekking tot educatie voor onze Club Kids waar we dit jaar op willen inzetten.'
'‘Boeren’ is een eerlijk beroep, maar het is ook in België niet eenvoudig in de huidige situatie. Als boeren elkaar nodig hebben, dan helpen we elkaar. We willen hiermee geen politiek of economische statements maken, we willen gewoon onze lokale community een hart onder de riem steken. We maken deel uit van de gemeenschap waarin we leven.'
'Gezondheid is superbelangrijk voor Club Brugge. Met ‘Scoren voor gezondheid’ bereiken we jaarlijks al meer dan 1.000 lagere schoolkinderen die we wijzen op het belang van gezonde voeding. We organiseren met onze Club Brugge Foundation ook bootcampsessies, in corona deden we online sportcursussen, noem maar op.
Gezonde voeding voor onze fans én een eerlijk verkoopkanaal voor lokale landbouwers zijn de twee pijlers van dit project. We proberen daarnaast in te zetten op variatie van het voedingsaanbod rond ons Jan Breydelstadion en het is uiteraard de bedoeling om dat in een potentieel nieuw stadion nog verder te doen.'
