Dappere arbeidsmarktcampagne middenin een maatschappelijk debat

MK: Meneer Bol, ik val even met de deur in huis: Samen werken, samen winnen. Dat is wel een hele lekkere slogan voor een loterijbedrijf hoor. Mooi dat de NLO na al die briljante, prijswinnende consumentencampagnes voor Staatsloterij, Toto en Lotto e.d. nu deze arbeidsmarktcommunicatie toevoegt. Met winnen als product is de knipoog zo gemaakt. Leuk? Of te makkelijk denk jij? 

WAB: Wat is er mis met makkelijk? Zoals je al zegt, hebben ze al veel gewonnen met hun consumentencampagnes. Maar deze is gewoon weer top. Is het echt leuk?  Nee, maar het heeft wel een hoge productiewaarde met een strak verhaal. Opvallend is het zeker. Je zou hopen dat meer merken hun employer brand op dit niveau opspelen. En vergis je niet, dit is best uitdagend. Gokken wordt langzaam maar zeker in een verkeerde hoek geduwd. Met deze aanpak kiezen ze feitelijk voor een frontale aanval. Ik hou hiervan.

MK: Ik ben het op beide punten met je eens. Ik had er laatst al eens het gesprek over: zou het besteden van je communicatiebudget aan het aantrekken van talent op dit moment voorrang moeten krijgen op werven van klanten? Interessante vraag, want zonder klanten geen inkomsten, maar zonder talent niemand om die klanten te bedienen. Dus daar zet NLO zeker een voorbeeldige stap. Maar dan het andere punt: loterijen liggen onder vuur. Werken bij een loterij is bijna not done. Helpt zo’n filmpje als dit dan voldoende om te laten zien dat je een bedrijf bent dat investeert in maatschappelijke vraagstukken rondom verantwoordelijk gokken? Had die boodschap niet steviger moeten worden aangezet? Er is qua werkgeversimago - terecht of onterecht - wel wat aan de hand tenslotte.

WAB: Mejuffrouw Krouwel. Een spot is niet de hele employee journey. Iemand werven als collega gaat in een paar stappen. En je hebt gelijk dat de spot (nog) niet alle barrières weghaalt. Dit is puur opvallen, zorgen dat mensen hen gaan overwegen. Daarna volgen de stappen om mensen te overtuigen. Even tussen jou en mij: waarom is een organisatie die een gokje wagen faciliteert, alles volgens de regels, nu ineens een discutabele werkplek? 

MK: Ik vind dat ook best een lastige situatie om te duiden. Wat mij opviel was dat dit soort bedrijven afgelopen jaar tijdens verschillende juryvergaderingen ineens een onderwerp van gesprek waren. De loterijen van de NLO waren tot kort daarvoor het neusje van de zalm in ons vak. De oudejaarscampagnes van de Staatsloterij en die van Koning Toto wonnen werkelijk alle prijzen die er maar zijn. En dat zijn er in ons vak nogal wat. Maar met de komst van de gokpartijen werd die wereld ineens groot en heel zichtbaar. En dat associëren we met verslaving en schulden. Vervolgens ging alles op een hoop en was elke nuance verdwenen. En zijn ook de door NLO zorgvuldig gebouwde merken ineens een poel van verderf. 

WAB: Ik schreef er laatst een opiniestuk over hier in Adformatie. We nemen elkaar snel de maat. Een moraliserend vingertje over wat goed en vooral wat fout is. Vlees, alcohol, suiker, zout, fossiele brandstof, gokken, etc. Waar houdt het op?

MK: Goed stuk waarmee je iedereen weer even op scherp zette. We mogen kritisch zijn, maar er zijn ook kaders: zolang het een wettelijk toegestaan product is, mag je er reclame voor maken en mag je er met trots en plezier werken. En dan ben ik het met jou eens: maak dan een dijk van een arbeidsmarktcampagne beste en slimste mensen voor dit product aantrekt. Alleen had dat bewustzijn van het maatschappelijk aspect er van mij dus steviger in gemogen. Dan laat je zien dat je het sentiment rondom gokken snapt, niet uit de weg gaat en daar alles op inzet. Zoals dat een marktleider betaamt. 

WAB: Laten wij dat dan toevoegen als advies. Want met deze opvallende spot van NLO gemaakt door Bruut Amsterdam is de aandacht gewekt. Maar pak dan op de eigen Werken bij-pagina, de discussie over sentiment nog meer op. Het leeft, dus verstandig om nog steviger te duiden waar je voor staat. 

MK: En dan zeggen we tegen iedereen die wel van een gokje houdt: ga ervoor. Misschien is een baan bij NLO wel jouw lot uit de loterij! 

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere week betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de arbeidsmarktcampagne van Nederlandse Loterij.