Creativiteit zit in een crisis en iedereen kijkt de andere kant op

De stijl van reclamemaken is door de jaren heen flink veranderd. Zet een recente reeks aan reclame-uitingen af tegen video’s van een jaar of twintig, dertig geleden, en je ziet hoe. Voorheen zag je veel kleine verhaaltjes. Er was een setting, een hoofdpersoon, en dan gebeurde er iets. Soms iets heel kleins (“Ze zei meneer tegen me”). Soms iets ludieks (olifant neemt wraak op pestkop uit het verleden). En soms iets ronduit absurds (koe doet bommetje). Vandaag de dag, nu reclamevideo’s ook digitaal en vaak getarget worden uitgeserveerd, is de stijl veranderd. We lijken steeds vaker te vergeten dat we de kijker moeten verleiden.

Meer en meer merken kiezen voor de opgewekte monoloog, die een opsomming geeft van wie ze allemaal bedienen en wat ze allemaal bieden. Als dat zou leiden tot effectiever werk, was er weinig aan de hand. Reclame is immers geen kunstvorm, maar dient een commercieel doel. Het pijnlijke is alleen: dat doel wordt steeds minder goed bediend.

Eens in de zoveel tijd verschijnt een onderzoek dat ons vak op zijn grondvesten doet schudden. Onderzoek dat heilig gewaande huisjes bombardeert met doortimmerde feiten. Byron Sharp doorbrak de loyaliteitshype. Les Binet en Peter Field pareerden het doorgeslagen kortetermijndenken. En nu is er Orlando Wood, die de noodklok luidt over de wildgroei aan vlakke reclame in zijn rapport Lemon: How the Advertising Brain Turned Sour.

Ietwat platgeslagen: Orlando Wood is een marktonderzoeker die verschillende soorten onderzoek aan elkaar knoopte. Hij koppelde onderzoek naar creatieve stijlmiddelen in campagnes aan onderzoek naar wat die campagnes in onze hersenen teweegbrengen, en wat ze daadwerkelijk commercieel hebben opgeleverd. Het resultaat is fenomenaal. Tot op heel praktisch detailniveau geeft Wood inzicht in hoe verschillende stijlmiddelen de kans op meer marktaandeel vergroten, of verkleinen. Van gebruik van voice-overs, tot het gebruik van vaste karakters, tot spreken met een accent, tot de stijl in muziek. Ook legt hij bloot welke stijlmiddelen we steeds vaker, en steeds minder vaak zien.

De conclusie van Wood is niet mals. Hij spreekt van een crisis in creativity. In de afgelopen vijftien jaar is reclame steeds minder effectief geworden. En ook steeds minder leuk, waardoor het bij consumenten steeds verder uit de gratie raakt. Hoofdoorzaak is de opkomst van wat hij ‘vlakke reclame’ noemt. Wat dat inhoudt?

We kennen ze allemaal wel. Campagnes met voice-over-monologen die puntsgewijs de briefing opsommen. Ondersteund door montages van losse beeldfragmenten die verschillende doelgroepen tonen. Op ritmische muziek. En eventueel nog met een hip filtertje erover, als er jongeren aangesproken moeten worden. Wood onthult dat deze vlakke reclamestijl vaak geen langdurige knop omzet in het hoofd van de consument. Omdat het niet écht binnenkomt en geen blijvende indruk achterlaat. De mensen die in dit type werk worden geportretteerd, zijn geen innemende karakters waarmee je gaat meeleven. Eerder abstract behang aan mannequins die op een praatje-plaatje manier de volzinnen uit een adverteerdersmonoloog uitbeelden.

Hieronder een kleine compilatie van dit type werk. Niet bedoeld om een specifieke adverteerder af te branden maar om een gevoel te geven bij het gevaar dat ontstaat wanneer steeds meer merken dit type werk maken.

Je zou denken dat vakmedia over elkaar heen buitelen om Woods baanbrekende bevindingen aan de grote klok te hangen. Dat brancheorganisaties als de VIA en de BvA zijn onthullingen zouden aangrijpen om het vak weer de juiste kant op te dirigeren. En dat de vele prijzenfestivals hun inzendcategorieën zouden herzien, om ontwikkeling van het juiste type werk te stimuleren. Maar nee. Die aandacht bleef uit.

Zo’n twee jaar na het verschijnen van Lemon heeft de Brit Orlando Wood in Nederland welgeteld één verhaaltje mogen houden, op een festival voor onderzoekers. Geen workshops of seminars. Geen vurige pleidooien vanuit VIA. Hoe kan dat? Waarom hangt Woods baanbrekende werk hier niet aan de grote klok?

Een vermoeden begint te dagen als we zien welke stijlmiddelen volgens Wood effectiever zijn. Dit zijn volgtijdelijke, verhalende scenes met een setting, een hoofdpersoon en een incident. Of situaties die zich afspelen in het verleden, inclusief opvallende kostuums. Mensen die spreken met een gek accent, omdat dit sneller blijft hangen. En telkens terugkerende karakters.

Inderdaad: stuk voor stuk stijlmiddelen die in het reclamevak jarenlang zijn verguisd wegens ‘te traditioneel’. Waar dat toe geleid heeft, wordt in de onderstaande grafiek pijnlijk duidelijk.

Het heeft er alle schijn van, dat Woods conclusies de branche simpelweg niet zo goed uitkomen. Dat we liever ons kop in het zand steken voor een onderzoeker die aantoont dat de keizer geen kleren aanheeft. Omdat we die kleren jarenlang zelf verkocht hebben als de nieuwste mode. Want het moest anders.

Moderner en vooruitstrevender. Innovate or die. Het reclamevak heeft het imago van een snelle wereld vol hippe mensen met feeling voor populariteit. Dat heeft aantrekkingskracht op merken die zelf populair willen blijven en ‘van nu’ willen zijn. Bureaus hebben dus baat bij een vooruitstrevend imago. En wie gebrand is op zo’n imago, spint garen bij gal spuwen op alles dat al langer meegaat. Hierdoor geldt het argument ‘dat is traditioneel, daar kun je niet meer mee aankomen,’ bij veel bureaus als een stok om mee te slaan tijdens het reviewen van creatief werk.

Alleen… een beproefde reclamestijl verwerpen op een argument als ‘te traditioneel’... Dat is ongeveer even logisch als bij een gebroken been gips afwijzen omdat het slecht afkleedt. Een gevalletje verkeerde prioriteiten: bij reclame draait het erom of het werkt. Of het ons verleidt, of het een knopje omzet in ons brein. En aan de werking van dat brein is door de tijd heen juist verdomd weinig veranderd. Aan de wetten van verleiding evenmin.

Al eeuwenlang worden we blij van een held die obstakels overwint, droevig om een weggelopen huisdier en warm van twee geliefden die elkaar eindelijk vinden. We nemen sneller iets aan van personen die we vaker gezien hebben, omdat die vertrouwder voelen. En wat anno nu voor een jingle geldt, gold duizend jaar geleden voor de minstreel: verpakt in een lekker deuntje blijft het allemaal net wat beter hangen.

Maar tegenwoordig liggen de prioriteiten vaak elders. Belust op vernieuwing verschoof alle aandacht in het vak naar ‘inspelen op een veranderend medialandschap’. Daar prikkelden de kansen rond big data en targeting de behoefte aan korte, relevante uitingen. Concepten moesten opsplitsbaar worden: elk doelgroepsegment een eigen asset.

Gaandeweg vormde dit modulaire denken steeds vaker het startpunt voor het creatieve proces. Sterker nog: vaak reikte dat creatieve proces niet veel verder dan ‘opsplitsbaar opsommen’. Zolang je maar alle doelgroepen liet zien en getarget kunt uitserveren, waren veel merken tevreden. Opmerkelijk, aangezien uitgerekend targetingkoning Google stelt dat juist de kwaliteit van het creatieve werk verantwoordelijk is voor 50 tot 80% van de ROI –  en targeting slechts voor 5 tot 35%.

Laat duidelijk zijn: natuurlijk moeten we inspelen op veranderingen in mediaconsumptie. Maar het fanatisme waarmee dit nu wordt nagejaagd, schaadt de kwaliteit van het creatieve werk. Want het zet een aantal van de krachtigste creatieve technieken buitenspel, nog vóór ze overwogen kunnen worden. Een meeslepend verhaal dat zich ontvouwt tussen twee personen laat zich nu eenmaal lastig opsplitsen. Een veelbetekenende blik kost de klant seconden die de bureaus niet meer gegund wordt. En het meest krachtige wapen dat in een split second een merk kan overbrengen – inzet van een vast reclamekarakter – wordt door velen gezien als een faux pas, want ‘reclametypetjes zijn niet meer van deze tijd’.

Wat resteert, zijn de trucs die Wood heeft ontmaskerd als inferieur in de jacht naar structurele groei in omzet en marktaandeel. Werk dat in telegramstijl adresseert: dit ben jij, dus deze boodschap is voor jou. Alsof een enigszins relevante boodschap adverteerders ontslaat van de plicht tot verleiden. Dat het ook anders kan, bewees een speler als Spotify al eens, met een film die zegt ‘we zijn er voor de hele familie’ op een manier die alle mores van online video aan z’n laars lapte. In eigen land toonde Jumbo’s e-commerce case dat targeting en data wel degelijk hand in hand kunnen gaan met vermakelijke video’s rondom vaste reclamekarakters. Helaas zijn zulke gevallen eerder uitzondering dan regel.

Ik schrijf dit stuk omdat ik het gevoel heb dat de boel in de fik staat terwijl iedereen de andere kant op kijkt. Dat iedereen elkaar op een zinkend schip complimenterend op de schouder blijft slaan. Dat het vlakke werk, waarvoor Wood ons waarschuwt, zo ingeburgerd raakt dat het niet meer ter discussie wordt gesteld. Want ‘als je het zo vaak ziet, zal het kennelijk wel werken’.

Ondertussen blijft reclame in aanzien dalen, zowel onder consumenten als binnen organisaties. Waardoor het vaker wordt geskipt en ontweken. Waardoor er minder van verwacht wordt en minder in geïnvesteerd wordt. Zodat er nog meer vlak werk ontstaat, dat nog minder effect sorteert voor de adverteerders.

Als reclamecoryfeeën pleiten dat men het vroeger beter aanpakte, kunnen sceptici dat nog afdoen als ‘gewoon een mening’ van iemand die ‘preekt voor eigen parochie.’ Wanneer een objectieve onderzoeker met een schat aan degelijke bewijsvoering hetzelfde concludeert, wordt het een ander verhaal. We kunnen er niet meer om heen: het is tijd voor een renaissance in reclame. Voor een wedergeboorte van de technieken uit een tijd dat er meer effectief werk werd gemaakt. Met Lemon als kompas liggen de kansen voor het oprapen. Effie, SAN, Esprix, ADCN, lezen jullie mee?

In deze vakprijs-gedreven industrie hebben jullie een prachtig incentive in handen om marketeers en bureaus de juiste kant op te dirigeren. Wat dachten jullie van prijscategorieën als ‘beste terugkerende reclamekarakter?’, of ‘beste dialoog’, ‘beste verhaallijn’ of ‘beste inzet van kostuums’?’. BvA en VIA, de effectiviteitserosie door vlakke reclame moet jullie ook aan het hart gaan, toch? Bombarderen jullie Orlando Wood tot de nieuwe Keynote-kroonprins van de Effectiviteit?

RA*W, helpen jullie te voorkomen dat jong aanstormend talent opgroeit zonder uiterst effectieve, maar uitstervende technieken nog in de vingers te krijgen?

En vakgenoten, zullen we ons best doen om wat minder opsommingen, en wat meer onbevangen lol in onze campagnes te verwerken? Voorbeelden van hoe het ook kan, zijn er nog altijd. Met recente campagnes als Affligem uit Affligem, Zo Veel Money Man, Even Apeldoorn bellen, Koning Toto en een Lekker Potje Nostalgie van Chicken Tonight. In de woorden van Wood: let’s entertain for commercial gain.

Paul van Kuilenburg is strategy director bij Alfred International

Lees ook: 'Merken moeten activistischer zijn en verantwoordelijkheid nemen voor verandering'