Campagne voeren in coronatijd - de drie checks voor marketeers

Daarbij is het van belang te overwegen of het überhaupt zinvol is om nu te communiceren. Enerzijds vanuit bedrijfseconomisch oogpunt (is het merk of product nú relevant?), anderzijds vanuit wat er inhoudelijk gecommuniceerd wordt. Immers, al te blije boodschappen die een perfect leven weerspiegelen kunnen in rauw contrast staan met de realiteit die mensen nu in hun dagelijks leven ervaren. Let daarbij dus goed op potentiele mismatches van wat je in media verspreidt, om negatieve merkassociaties te voorkomen. Indien passend, biedt het daarbij soms een kans om juist in boodschap wél de nadruk te leggen op de situatie in Nederland en de wijze waarop merk, dienst of product daarbij past. Bijvoorbeeld als deze het leven in huis aangenamer maakt.

Check continu of de lopende campagnes niet onbewust uitgeleverd worden rondom Corona-gerelateerde nieuwsberichten/content. Doe dat als vanzelfsprekend voor digitale campagnes, maar ook voor campagnes die lopen op bijv. TV en radio. Optimalisaties op het gebied van programma-specifieke blokken en het blacklisten van contextual thema’s helpen om uitingen te voorkomen op plekken waar de doelgroep nu wel media consumeert, maar waar je als merk niet wilt staan.

Nu meer en meer mensen thuiswerken, is het verplaatsingsgedrag een van de belangrijkste gedragsveranderingen. Tel daar bovenop dat horeca-, evenementen- en bioskoopbezoek stil zijn komen te liggen. Dat zorgt ervoor dat campagnes met een sterke outdoor-component, radio gericht op spitsblokken of bioskoopinzet geen tot sterk minder bereik zullen realiseren. Die campagnes bouwen aan een dikkere inzet in andere mediumtypen, of ‘hangen’ langer door als de mediaprestaties door minder traffic op straat niet behaald worden. Bij langer thuiswerken of complete lock down bieden de blokken voor dag-TV een sweetspot om met een bredere doelroep te communiceren.

Maar dat geldt niet alleen voor dag-TV. Door de massale sociale onthouding zien we dat meer Nederlanders langer TV gaan kijken. Zowel lineair, uitgesteld, maar ook VOD platformen als Netflix en Videoland, zullen te maken krijgen met een hogere kijktijd. Door de toename van het aantal lineaire kijkers, zal de GRP-voorraad stijgen, terwijl de clutter door noodgedwongen campagne-annuleringen afneemt. De STER anticipeert hier zelfs op door de restzendtijd die hierdoor ontstaat als gratis bonus in te zetten voor hun trouwe adverteerders. Deze verwarrende tijd biedt dus ook voor jou als marketeer kansen die je passend kunt benutten.

Voor digitale campagnes geldt dat bijv. device-targeting op laptops gedurende werkuren ineens een interessante mogelijkheid biedt voor campagnes die je normaal daar niet op wilt uitleveren. Zo zijn campagnes die sturen op digitale conversies voor producten in huis ineens met dergelijke targettng zeer relevant. Immers, een groot deel van Nederland werkt thuis en is daar zo eenvoudiger te prikkelen voor een product dat met de post voor de deur gezet kan worden. Ook is social media gebruik naar alle verwachting hoger, dan tijdens een reguliere werkweek en is communicatie via een platform als WeTransfer eentje om sneller aan je sitelist toe te voegen.

Als je als marketeer deze drie punten afvinkt voor je huidige communicatie-inzet, dan weet je dat je maximaal aangepast bent aan de huidige situatie. Hopelijk biedt dat dan meer tijd voor je om daarnaast bezig te zijn met preventie, hygiëne en gezondheid.

Let goed op elkaar.

Christiaan van Betuw - Mediaxplain*