Bas Erlings wordt door veel insiders het brein van de succesvolle verkiezingscampagnes van Mark Rutte de laatste acht jaar genoemd. Nooit ging hij in op verzoeken van media in, maar nu de verkiezingen voorbij zijn en hij afscheid heeft genomen van de VVD, wil hij ingaan op de methodiek die hij en het campagneteam rond Rutte zo succesvol inzetten. ‘Maar ik ga je niet alles vertellen hoor, ik wil andere partijen niet wijzer maken dan ze zijn.’
Erlings trad 2013 als communicatie- en campagnestrateeg aan bij de VVD, de partij waar hij al eerder 4,5 jaar als voorlichter werkte. Er stonden de gemeenteraadsverkiezingen van 2014 voor de deur, Klaas Dijkhoff deed dienst als campagneleider. Met hem legde Erlings de basis voor een gedragsgestuurde benadering van campagnevoeren en ontwikkelde die verder met Sophie Hermans in de laatste landelijke campagnes.
Kijken in het hoofd
‘Ons vak is uiteindelijk zo goed mogelijk snappen hoe het in de hoofden van mensen werkt. Hoe ze voorkeuren ontwikkelen, fan worden en zich aan een merk hechten. Wie dat het beste begrijpt, er het beste op inspeelt, die is succesvoller dan zijn concurrenten. Het was een fascinerende tijd toen ik binnenkwam bij de VVD. Er was veel aandacht voor de inzichten uit de gedragswetenschap en ik ging me er zelf ook meer en meer in verdiepen.’
Erlings las de klassiekers, boeken als Nudge van Richard Thaler en Feilloos Denken van Daniel Kahneman. ‘Iedereen die er later nog iets heeft geschreven heeft zich op die boeken gebaseerd.’ En hij sprak met tal van gedragsexperts en wetenschappers.
Het leidde tot een ontnuchterende conclusie voor wie nog mocht denken dat stemmen een rationeel proces is van afwegingen. De voorkeuren worden in het oerbrein bepaald, volkomen irrationeel.
Wat dat vervolgens betekent voor campagnevoeren, de communicatiemiddelen die worden ingezet, de framing en taal van campagnes, dat sprokkelde Erlings stukje bij beetje bij elkaar.
‘Het waren puzzelstukjes die ik samen moest brengen. Het geluk is dat je bij de grootste partij van Nederland werkt en iedereen, nationaal en internationaal, met je wil praten. We gingen op zoek naar nieuwe manieren van testen, kijken wat er in het onderbewuste gebeurt, hoe beslissingen worden genomen. En dat konden we direct in de praktijk brengen, door data te verzamelen, te prototypen, te testen.’
De dunne lijn tussen politiek en populisme
De VVD voerde de inzichten die zo werden opgedaan in alle communicatie en campagnes door. Erlings benadrukt dat dit gebeurde met een duidelijke scheidslijn. ‘Dat is echt iets wat ik niet hard genoeg kan zeggen: we gaan als campagneprofessionals niet over politieke inhoud. Dat is aan de politici. We praten alleen over de timing en hoe het wordt gebracht. Als je die lijn niet trekt, word je populistisch.’
‘Ja, dat was een belangrijke factor. In 2015 en ‘16 hebben we grote stappen gezet, het was de periode waarin de PVV bovenaan in de peilingen stond. Dat kon roepen wat het wilde, het hoefde allemaal niet waar te zijn, het kwam ermee weg. Bij ons groeide daardoor nog meer het besef: we moeten het campagnevoeren sterk gaan professionaliseren, want we moeten hier een antwoord op vinden. Het was ook een cruciale periode. Ik herinner me dat er bij de uitslagenavond van 2017 driehonderd buitenlandse cameraploegen in het gebouw aanwezig waren. Allemaal wilden ze zien of Nederland het volgende land was dat zou vallen voor het populisme.’a.
‘Dat verschilt per campagne, het ligt eraan waar het zwaartepunt ligt. Je hebt in ieder geval mensen en bureaus nodig die snappen wat de manier van werken inhoudt en dat naar een nieuw niveau weten te trekken. Je hebt een ander soort reclamemensen nodig, niet degenen die bezig zijn met prijzen winnen, maar die doen wat werkt. Dit keer hebben we dat met Brain Creatives gedaan, het bureau van Deborah Bosboom en Tim den Heijer.’
‘Ik vind het lastig om daar te veel over te vertellen. Het is in ieder geval ook wat Daniel Kahneman zegt dat Systeem1 een andere taal nodig heeft dan Systeem2. Maar het waren echt mensen op straat die het vertelden, de spots waren niet geënsceneerd. We hadden vier jaar geleden al een idee om zoiets te doen, vanuit het principe dat als mensen iets makkelijker aannemen van mensen met wie ze zich identificeren. Alleen konden we er toen niet de goede vorm voor vinden. Brain Creatives kwam met dit plan voor het kartonnen bord van Mark Rutte, dat was de vorm waarin het werkte. Stacey Rookhuizen heeft de filmpjes gemaakt.’
‘Dat weet ik niet. Ik vind wel dat je het niet alleen aan ons vakidioten moet overlaten. Die man achter de Brexit-campagne heeft weleens gezegd: je moet zoveel mogelijk de politici buiten de deur houden. Ik ben het daar niet mee eens, omdat je dan in plat populisme vervalt. De inhoud komt eerst, er moet politieke verantwoordelijkheid achter zitten.’
‘Dat was in 2012, toen zat ik er nog niet. Ik kan alleen voor mezelf spreken en dat is dat we de grens altijd hard hebben bewaakt. Dijkhoff en Hermans waren daar belangrijk in, maar als we te ver gaan zouden onze politici sowieso zeggen: doe effe normaal, dit ga ik niet vertellen.’
We hebben de campagne niet gedepolitiseerd, maar wel geprofessionaliseerd
‘Daar geloof ik dus niet in. We hebben de campagne niet gedepolitiseerd, maar wel geprofessionaliseerd. Een campagne is er niet om mensen op te voeden. Je praat over wat mensen belangrijk vinden, niet wat ze belangrijk zouden moeten vinden. Je kijkt ook altijd hoeveel politiek willen mensen horen en kunnen bevatten. Maar we zijn daarin altijd wel een de goede kant gebleven.’
‘Ja, maar in die laatste campagne was wel, eh... ik moet even kijken hoeveel ik hierover wil vertellen…, maar wat je zag dat elke keer als een partij met politieke plannen kwam, dan gebeurde er niks. De VVD had in het verkiezingsprogramma echt een verschuiving naar de middenklasse gemaakt, maar als we het inhoudelijk daarover gingen hebben, sloeg dat niet aan. Mensen wilden het niet horen. We hebben het in kranten echt gehad over hoe we uit deze crisis willen komen, we hebben op basis van inhoud gewerkt. Maar als mensen het niet pruimen, ja dan is dat niet wat je moet doen.’
‘Ja, dat verschilt per keer, maar uiteindelijk zijn het de mensen zelf die bepalen hoeveel het om de inhoud gaat. Ook andere partijen hebben het met hun plannen geprobeerd, maar die werden ook niet opgepikt.’
‘Hoe dat precies gegaan is weet ik niet; ik stond net iets verder weg van de uitvoering dit keer omdat ik me vooral met de strategie bemoeide. Maar dat had wel een tandje minder had gekund. Het campagnebeeld had wel hetzelfde blauwe sfeertje als bij de corona-persconferenties. Laat ik het zo zeggen: er wordt over veel dingen nagedacht in zijn algemeenheid.’
Deze campagne was op het laatst een apenrotsgevecht
‘Er is constante aandacht voor nodig, omdat campagnes zich ontwikkelen en iedere nieuwe fase iets anders vraagt. Deze campagne was het in de laatste drie weken een soort apenrotsgevecht, met een eigen dynamiek en eigen wetten. Een Haags spel, dat je moet kunnen spelen, met journalisten die de debatten duiden en een publiek dat daarop weer reageert.’
‘Daarover is niets te kiezen, dat bepalen de tv-programma’s zelf, en er valt ook niet over te onderhandelen. Dat hebben ze wel geleerd, ze geven partijen geen enkele ruimte meer.’
‘Het had natuurlijk interessanter gekund.’
‘In principe wel, dan kun je meer onderscheid aanbrengen, maar het is ook moeilijk te zeggen, omdat deze campagne zo volledig anders was dan andere. Uiteraard heeft covid19 daarop veel invloed gehad, het leek of de wetmatigheden uit eerdere campagnes niet meer werkten. Je ziet dat mensen ten tijde van een gezondheidscrisis anders denken dan wanneer het economisch enorm goed gaat.’
‘Dat vind ik lastig. Ik moet even kijken wat ik daarover kan vertellen...’
‘Tja, dat laat ik even bij jou… maar je kunt wel zeggen dat dit duidelijke verschillen zijn ten opzichte van eerdere campagnes. Het was een bijzonder jaar’
