Elf jaar lang(!) zagen we geen grote samenwerkingen tussen Albert Heijn en Disney. Waren de partijen gebrouilleerd? ‘Nee hoor!’, zegt Lilian Rietman, commercial & marketing manager Benelux bij Disney Consumer Products, Games & Publishing, ‘de relatie is altijd goed geweest. We hebben in die elf jaar weliswaar geen grote dingen gedaan maar hier en daar waren er wel wat projecten. Een actie met Donald Duck pocketboekjes bijvoorbeeld.’ De aanleiding dat er nu weer een grote actie is, ligt volgens Rietman voor de hand: het honderdjarig bestaan van Disney. De grote acties van weleer vielen onder de noemer ‘Albert Heijn Disneyweken’, maar die naam wordt nu niet gebruikt. De actie heet nu simpelweg: ‘Spaar voor alle Disneyplaatjes en kook als een topchef!’. Dit is de televisiecommercial die in samenwerking met TBWA\Neboko tot stand is gekomen:
Gouden ticket
De meesten herinneren zich die Disneyweken van vroeger van de plastic Disneyfiguren én van tickets voor Disney-gerelateerde evenementen. Voor de musical The Little Mermaid bijvoorbeeld en – gouwe ouwe – kans om kaartjes te winnen voor Disneyland Parijs. De spaaractie is nu dus opgebouwd rond het Magische Kookboek (kopen voor 1,99 euro), waarbij gespaard kan worden voor plakplaatjes voor in het boek. Bovendien zijn er – met dank Sjakie en de Chocoladefabriek - prijzen te winnen middels met één van de 1001 gouden tickets die verstopt zijn tussen de stickers, vier in een pakje bij elk besteed tientje.
Iets blijvends
De reden waarom de plastic figuren zijn geschrapt, lijkt zich te laten raden. De fuss die je je tegenwoordig als supermarkt op de hals haalt als je met PLASTIC! spaarfiguurtjes komt, is niet mals. Toch noemt Leonie Bulstra, campagnemanager bij Albert Heijn, die plastic-aversie niet als reden. ‘We wilden vooral iets blijvends creëren, iets wat je kunt bewaren en kunt blijven gebruiken. Dat is dan ook de reden dat we veel aandacht aan de kwaliteit hebben willen geven. Het is een superstevig boek geworden.’
Verbinding en verbeelding
Met dat kookboek wil Albert Heijn ‘de verbindende kracht van samen eten maken’ centraal stellen, en wel met de verbeeldingskracht van Disney. De supermarkt: ‘Het boek zit boordevol recepten geïnspireerd door Disneyfilms: eet een ijsje met Elsa uit Frozen, serveer beestachtig lekkere hapjes met de Leeuwenkoning of maak een maaltijd in de vorm van Mickey Mouse. Kinderen worden zo gemotiveerd om op basis van hun favoriete Disneykarakters zelf of gezellig samen met hun ouders te gaan koken.’ Het gaat volgens Bulstra om 24 gerechten c.q. recepten in totaal. Allen gehaald uit – of geïnspireerd op een film.
Ze noemt nog de empanadas van mamá Coco uit de film Coco. En – ja hoe kan het ook anders – een recept voor ratatouille uit de film… Ratatouille. Om dat gerecht samen met de kinderen te bereiden is zelfs een speciaal verspakket ontwikkeld. Zeg maar ‘samen met Remy (de hoofdrolspeler in Ratatouille) aan de slag’, een idee dat u ook zag terugkomen in de commercial. Dat is misschien toch wel even slikken voor de jeugd van tegenwoordig. Want Disney draaide toch altijd om leuk, lekker, bioscoop, ijs, dat soort dingen? Gaan kids vandaag wel ‘aan’ op een verspakket om ratatouille te maken? ‘Smaken verschillen’, zegt Rietman, ‘mijn dochter eet het heel graag.’ Maar, ondanks dat ‘Remy’ leading is in de activatie, biedt het kookboek voor ieder wat wils. Bulstra: ‘De kern is om sámen een maaltijd op tafel te zetten op een fun manier. Dat is niet alleen maar voor kinderen leuk.’
Commercial uit 2011: ‘Albert Heijn presenteert de Disney Originals
Vroeger alles beter
Het is toch wel een interessante beweging die Albert Heijn maakt hoor, want in de afgelopen jaren werd toch vaak de richting van innovatie en digitalisering gezocht in de spaaracties. Er werden steeds vaker audiovisuele componenten aan gekoppeld. Virtual reality, augmented reality, en nu gaan we gewoon weer terug naar een boek met stickers. (Een beweging die overigens misschien vorig jaar al werd ingezet.) Vraag rijst dan ook of een analoog boek met stickers wel aanslaat onder kinderen wier gedachten (op een haast dwangmatige manier) de hele dag uitgaan naar smarthpone en tablet. Ook hier maken Rietman en Bulstra zich helemaal niet druk over. Bulstra: ‘We zien dat een boek “vol-sparen” nog steeds heel leuk wordt gevonden. Dat is elke keer de rode lijn. “Welke missen we nog?” “We moeten ‘m compleet krijgen!”.’ En volgens Rietman is het weekblad Donald Duck niet voor niets het meest favoriete magazine. ‘Er is al schermtijd zat. Het is ook een beetje aan ons om ouders te helpen om ze eens van het scherm weg te krijgen.’
Parijs
Kaartjes voor Disneyland Parijs (voor vier personen), dat blijft toch wel een succesvolle spaaractie-hoofdprijs (Albert Heijn is bij lange na niet het enige merk dat die troef in het verleden speelde.) Op één van de 1001 gouden tickets staat dan ook dé winnende code voor een bezoek aan Europa’s meest populaire pretpark. De prijs moet binnengesleept worden gedurende de looptijd van de campagne; van maandag 11 september tot vrijdag 1 oktober.
