Anders dan andere jaren zijn merken in aanloop naar het WK Voetbal voorzichtig met het uitbrengen van hun marketingactiviteiten. Van een uitgelaten sfeer is weinig sprake, gezien de misstanden bij de bouw van de WK-stadions in Qatar. Jumbo sloeg de plank mis met het opvoeren van feestende bouwvakkers in zijn tv-commercial (en haalde die na alle commotie van de buis), een organisatie als Cordaid voelde de situatie beter aan en bracht een ‘WK-rouwband' op de markt.
Het was wachten op de campagne van Albert Heijn, al jaren vaste partner van de KNVB. In de nieuwe tv-commercial hebben de spelers van het Nederlands Elftal samen met Louis van Gaal een boodschap voor de voetbalfans: samen kleuren we Oranje. Typhoon en Flemming verzorgen de muzikale omlijsting van de commercial. De campagne is ontwikkeld door TBWA\Neboko, het vaste bureau van Albert Heijn. Holyfools tekende voor de productie. De supermarktketen vult aan dat klanten gedurende het WK bij 15 euro aan boodschappen een gratis ‘oranje patch’ krijgen.
Wel trots, geen hosanna
Het is duidelijk dat Albert Heijn met het zoeken naar 'verbinding' kiest voor de veilige weg. Johan van der Zanden, marketingbaas Albert Heijn, kan onder zijn LinkedIn-post rekenen op overwegend lovende reacties. 'Knap hoe jullie de juiste toon hebben weten te vinden: wel trots, maar geen hosanna', vindt Willem-Albert Bol. Copywriter Peter van der Wijk is kritischer gestemd: 'Zijn supermarkten de antenne kwijt voor het gemoed onder de mensen? De een snapt niet dat hossende bouwvakkers even niet konden en de ander denkt dat-ie de natie blij maakt met regenboogmeuk?'
Gevraagd naar een reactie van Van der Zanden zelf, neemt hij stevig stelling: 'Het WK Voetbal had nooit in Qatar georganiseerd mogen worden. De mensenrechtensituatie daar past op geen enkele wijze bij waar wij als Albert Heijn voor staan. Daarom zijn we er ook niet aanwezig. Ook zijn we geen sponsor van de Fifa of Qatar. Maar we realiseren ons wel dat veel Nederlanders voetballiefhebber zijn en thuis naar de wedstrijden kijken.'
Van der Zanden zegt dat Albert Heijn zich ook bewust is van de gevoeligheden en in dit kader een zorgvuldige afweging heeft gemaakt. 'We hebben voor deze campagne met veel mensen binnen en buiten de organisatie gesproken. We hebben uiteindelijk gekozen voor een passend ingetogen aanpak met een verbindende boodschap. En ja, dat verschilt met vorige toernooien.'
Bekijk 'm hieronder:
