Het AC Milan van de reclame, noemde schrijver Raymond van der Klundert reclamebureau DDB laatst in een podcast. Jarenlang was DDB inderdaad hét creatieve bureau van Nederland. Bij de jaarlijkse prijzenfestivals was het stuivertje wisselen met TBWA\.
Maar net als voetbalclubs goede en slechte jaren kennen, kwam er bij DDB de laatste jaren een beetje de klad in. Klanten als Centraal Beheer en Appelsientje bleven het bureau lang trouw, maar in pitches stond het bureau niet altijd meer bovenaan de lijstjes.
Fusie
Even het geheugen opfrissen: hoe zat het ook alweer? DDB & Tribal, Etcetera en Databay fuseerden per januari 2019 tot DDB Unlimited. De fusie van topcreatie, business focus en dataspecialisten leek veelbelovend; op papier was DDB Unlimited het bureau van de toekomst. Er was in de markt veel interesse voor de formule. Echter, door cultuurverschillen, de energie die een integratie kost en daar overheen de pandemie lukte het nog niet de belofte in te lossen.
Een aantal sleutelpersonen van DDB en Etcetera vertrok, al dan niet vrijwillig. Ter illustratie: van de negen mensen die op de eerste directiefoto van DDB Unlimited stonden, hebben er inmiddels vier het bureau verlaten. Ceo Dick van der Lecq zegt over de achterliggende periode: ‘We waren te veel met onszelf bezig, met alles wat je te binnen schiet bij een fusie. Met covid erbij was het feest compleet.'
Van der Lecq werd bijna een jaar geleden gevraagd om het stokje over te nemen van Frank Huiberts. Hij wilde dit doen op voorwaarde dat hij een eigen plan mocht schrijven en uitvoeren.
Van der Lecq: ‘Ik wilde de dingen vooral pragmatischer maken. Onze performanceformule - het in de juiste verhouding mixen van Magic, Science en Delivery - resoneerde heel goed in de markt. Ik denk alleen dat we het in onze ambitie te groots hebben gemaakt. We presenteerden een kathedraal waar klanten vaak eerst maar eens de keuken wilden uitbouwen. Door dingen te vereenvoudigen, veel aandacht aan de mensen te besteden én te laten zien dat we weer investeren in mensen, voel je dat de energie weer stroomt. Ook bij mezelf. Je kunt wel voor de troepen uit blijven lopen en roepen dat het allemaal beter wordt, maar er moeten dan wel dingen vallen. Het afgelopen half jaar gebeurt dat ook. We zien de alle pijltjes weer omhoog staan.'
De komst van creatief directeur Aad Kuijper, die met zijn overstap vanuit zijn eigen bureau Alfred vriend en vijand verraste, is een van de eerste zichtbare wapenfeiten. Kuijper komt om de allure van weleer terug te brengen, zegt hij met glimmende oogjes tijdens het interview. De rivaliteit met Bureau van het Jaar TBWA\ blaast hij graag weer nieuw leven in. ‘Het vak wordt beter van een beetje competitie.’
'Het vak wordt beter van een beetje competitie'
Van der Lecq: ‘In eerste instantie hebben we hem over het hoofd gezien. Ik zocht de buitencategorie, en was inmiddels al met headhunters op zoek in België en in Amerika. De beste kandidaat lag voor onze voeten.’
Kuijper: ‘Ik had bij Alfred de overdracht gedaan aan de nieuwe generatie en stelde mezelf de vraag hoe ik dat zelf wilde invullen. Ik ben hartstikke goed als ik de baas ben, maar ik ben voor een bedrijf niet zo goed als ik die rol niet heb. Ik vond mezelf nog te jong om over de wereld te gaan zeilen. Dus toen Fred Moolhuijsen (bureauconsultant – red.) aan me vroeg of ik DDB niet wilde doen, vond ik dat wel interessant.
‘Dick en ik hadden een heel leuk gesprek, waarna ik direct heb gezegd: ik doe het. De dag erna dacht ik: “nee, dat moet ik niet doen.” De dag erna weer wel en zo ging dat door tot de dag dat ik begon. Ik ging met lood in mijn schoenen naar mijn werk en kwam fluitend weer thuis.’
Kuijper: ‘DDB is een waanzinnig bedrijf, een iconisch bureau. Ik merkte dat er enorm getalenteerde mensen zitten die alleen een beetje richting nodig hebben. Het is heel leuk om te kijken hoe je met z’n allen dat bureau weer een beetje glans kunnen geven.’
Kuijper: ‘Zij wisten de dag dat ik begon, dat ze wilden vertrekken.’
Van der Lecq: ‘Ik wilde DDB weer daar krijgen waar het hoort, aan de top. Om die berg op op te komen, hadden we een "pistenbully" nodig. Iedereen kan voor zichzelf bepalen of hij daar geschikt voor is. Aad is dat zeker: hij is een energiebom, die een beetje wrijving niet uit de weg gaat. We wilden daarna doorpakken en hebben een lijstje van creatieven gemaakt waar Peter van Rij en Martijn van Marle bovenaan stonden, omdat zij met een been in de BX-wereld staan, en met het andere in de CX-wereld, met een hoop ervaring van Accenture Interactive. Ook dat lukte. Met deze majeure versterkingen geloven we dat we de berg opkomen. We zijn klaar voor het “pitchseizoen”.’
De draak steken
Van der Lecq laat de nieuwe presentatie en reel van DDB Unlimited zien. Met een knipoog naar de Inconvenient Thruth van Al Gore wordt aan de hand van onderzoeken van David Troth, Les Binet en Mark Ritson geschetst dat er nog altijd veel marketinggeld wordt verspild. Niet de bekende 50 procent maar zelfs tegen de 90 procent. Onder het thema Unwaste Marketing worden tips gegeven om de verspilling tegen te gaan.
Van der Lecq: ‘Slechts elf procent wordt goed onthouden en maar vier procent positief. Ons spel is natuurlijk om bij die vier procent te horen en we zoeken klanten die die ambitie delen. Ook DDB-oprichter Bill Bernbach zei al: “If no-one notices your advertising, everything else is academic.” We willen een beetje de draak steken met moderne trends in het marketingvak. Of het nu om purpose, klimaat, technologie, diversiteit of millennials gaat. Allemaal belangrijk, maar vergeet niet ook door de lens van "memorability" te kijken, want als je dat niet goed doet, is alles voor niets. In tijden waarin we op alle vlakken strijden tegen verspilling, mogen we onze eigen verspilling ook weleens onder de loep nemen.'
Kuijper: ‘Dit was een bureau met een zelfvertrouwenscrisis. Wat je met een voetbalelftal ook wel eens hebt. Dat je denkt: je kan het, ga gewoon lekker voetballen. DDB is een heel goed reclamebureau dat vergeten was dat het een heel goed reclamebureau is. Het enige wat ik heb gedaan is dat zelfvertrouwen terugbrengen.’
Kuijper: ‘Door iedereen te helpen herinneren hoe leuk dit vak is en dat het bijzonder is wat ze kunnen. In de voetbalanalogie: het spelplezier terugbrengen. Heel nederig: ga lekker aan het werk.’
‘DDB had de neiging dingen te over-intellectualiseren, Etcetera was soms een beetje van grote stappen, snel thuis. Ik denk dat beiden waar zijn: het moet wel kloppen wat je doet. Bij het tekenbord moet je elke keer de vraag stellen of het goed is voor de klant. Dan kom je ook heel makkelijk uit een discussie over welke smaak je nu bent.’
Van der Lecq: ‘We willen de mix van Even Apeldoorn Bellen en Hak-borden maken. We hangen niet een bepaalde stijl aan, zolang het het businessprobleem van de klant maar oplost, en in zijn strategie en vorm memorabel is.’
Kuijper: ‘Ze waren blij dat ik weg was, denk ik. Maar ze hadden niet verwacht dat ik dit ging doen. Ik spreek ze niet vaak genoeg om te weten of ze het erg vinden. Ik denk dat het ook prettig is dat er op verschillende plekken mensen zitten die het vak verder willen brengen. Het is natuurlijk vrij dramatisch dat jonge mensen het vak niet meer in willen. Ik denk dat het vak zich nu opnieuw kan gaan bewijzen: de nieuwe cookieregels zorgen ervoor dat creativiteit echt weer belangrijk wordt.’
Van der Lecq: ‘Van stalken krijg je geen vriendinnetje. Ik denk echt dat het tij aan keren is en er weer wat meer onbezonnenheid komt. Kijk maar naar TBWA\, het is allemaal Loeki-werk zo’n beetje. Het zware van het purpose-tijdperk lijkt weg.’
Het zware van het purpose-tijdperk lijkt weg
Van der Lecq: ‘Nee, dat denk ik niet. Maar we hebben gezien dat al die "Why"-films en manifestfilms het in de boardroom heel goed deden en ook in klinische onderzoeksituaties ook. Het zijn vaak vignetfilms, talloze scenes, het hele castingboek komt voorbij, maar ze zijn moeilijk te terug te spelen en behoren dan niet tot die vier procent. Datzelfde geldt voor diversiteit. Aad roemt altijd KPN’s “Ala presi”.’
Kuijper: ‘Er zijn heel veel bedrijven die inclusiviteit willen uitstralen en toch kan ik het maar niet onthouden. Ook in de KPN-campagnes zitten alle kleuren, maar ik vergeet het zo weer. De enige die daar echt over ging en in het collectief geheugen terecht is gekomen, is Ala Presi, die is alweer twintig jaar oud.’
Kuijper: ‘Wij zitten in een competitief vak en iedereen met talent is hier welkom. Ras, huidskleur en handicap spelen geen rol.’
Van der Lecq: ‘Bernbach geloofde in de power van de mix en het conflictmodel; man, vrouw, culturele en religieuze achtergronden. We hebben hier alles dwars door elkaar zitten, ook omdat het internationaal veel gewoner is dan bij puur Nederlandse bedrijven. We hebben een diversity officer en een culture club waarin open wordt gesproken over wat er nodig is voor een inclusieve cultuur, dus het leeft zeker intern.’
Van der Lecq: ‘De marketingwereld is met zijn goeroes vrij masculien. We zijn ons er onderweg wel bewust van en proberen het de goede kant op te sturen. Maar het belet ons niet om Peter en Martijn, die bovenaan ons lijstje stonden, te gaan hunten.’
Kuijper: ‘In een competitieve omgeving mag diversiteit nooit een doel op zich zijn.’
Van der Lecq: ‘Dat klopt. En het is zo dat er binnen deze industrie op dit vlak veel moet verbeteren, tot aan niet representatieve onderzoekpanels aan toe. Binnen de Via is daar ook veel aandacht voor. We hebben bij het samenstellen van de Effiejury bijvoorbeeld een quotum ingesteld.’
Kuijper: ‘Ik heb moeite met quota. Je wil barrières wegnemen en geen nieuwe dwang creëren. Emancipatie moet uitgaan van de kracht van mensen. Een quotum gaat daaraan voorbij. Goede bedoelingen leiden altijd tot rechtvaardiging voor nieuwe onderdrukking.’
Emoties
Er volgt een vurige discussie over quota en nature versus nurture die nauwelijks te parafraseren valt. Van der Lecq geeft een inkijkje in wat zich de afgelopen jaren heeft afgespeeld bij DDB en ook Etcetera.
‘Door de gesprekken zijn mij de schellen van de ogen gevallen. Onderhuids zit heel veel emotie over flauwe grappen, beledigingen, ingesleten patronen enzovoort. Mij werd verteld: realiseer je je wel dat jouw wereld er zo masculien en zo eenkleurig uitziet, dat we ons niet eens durven te melden. Je moet als bedrijf dus een signaal uitzenden dat wij welkom zijn. Dat heeft me erg geraakt, want het waren allemaal collega’s die ik goed ken. Ik heb ervan geleerd dat als je diversiteit serieus neemt, je bereid moet zijn de moeite te nemen verder te zoeken. Ik geloof echt dat je met een divers team tot rijkere standpunten komt.’
Van der Lecq: ‘Unwaste marketing!’.
Kuijper: ‘Nieuw en vernieuwend werk heeft heel veel ambassadeurs, ook in de vakpers. Maar het vakmanschap wat in reclame zit, heeft geen enkele ambassadeur. Dat is allemaal ouderwets en stom. Als je heel vernieuwend bent en het verkeerd aanpakt, behoor je zomaar bij die 96 procent die ongezien voorbijtrekt. Onze gezamenlijk vijand is waste in marketing. Daar maak ik me graag hard voor.’
Kuijper: ‘Dat klopt, je bent of de eerste op de bus, of de bus is vol en dan kan je beter de volgende pakken.’
Van der Lecq: ‘In onze presentatie zitten wat “adviezen” om unnoticed te blijven. Bijvoorbeeld door mee te gaan in dezelfde trends en data van je concurrenten of een korte termijn focus. Vignetfilms maken je ook goed onzichtbaar. Het mantra van DDB Worldwide is "Unexpected Works". Met onverwachte strategieën, inzichten en platforms maken we ons werk memorabel. Dat is niet alleen reclame, dat kan op alle touchpoints in de customer journey. Databay werkt ook vaak als friction hunter, dus we kijken waar in de customer journey bottlenecks voor groei zitten, en helpen hier oplossingen voor te ontwikkelen.’
Kuijper: ‘Bouwen is niet onze expertise. Daar heb je een ander businessmodel voor nodig. Accenture heeft bijvoorbeeld software als specialisatie en kan dat aan duizend klanten verkopen. Wij zijn meer couture, niet one-size-fits-all.’
Van der Lecq: ‘Veel adverteerders maken het zich onnodig moeilijk met een grote portfolio van suppliers. Integratie van services is dus goed, maar het is de vraag of het stapelen van al die bedrijven en expertises tot een stabiele en gesmeerde operatie gaat leiden. Ik geloof meer in een compact team van strategische experts met sterke organizers die weten waar Abraham de mosterd haalt.'
Kuijper: ‘Je kan niet álles goed doen, maar we willen wel bij de allerbeste bureaus horen. Ik kan me persoonlijk erg boos maken over de teloorgang van ons vak. Het is best vreselijk dat mensen hekel hebben gekregen aan alles wat reclame is, dat wás vroeger echt beter. Ook omdat de inspanning van het vak in de breedte beter was.’
Kuijper: ‘Je hebt zaaien en oogsten. Het is niet moeilijk iets te verkopen, maar het is wel moeilijk om een merk neer te zetten waardoor klanten een goede prijs wil betalen voor een product. Dát is het interessante van ons vak. Dat er enorme technologische ontwikkelingen zijn, betekent het niet dat het een definitieve waarheid is. Op het moment dat er nieuwe cookieregels komen, begrijpen we allemaal dat het ineens weer over andere dingen gaat, namelijk over verleiding en creativiteit. Daar geloof ik heilig in.’
Van der Lecq: ‘Je kunt je bureau wel weer op oorlogssterkte hebben, met corona staat de pitchmarkt nagenoeg stil en zijn er weinig scoringskansen. Nu we elkaar weer fysiek kunnen ontmoeten, verwachten bvA en pitchconsultants weer grote dynamiek na de zomer. Wij zijn er in ieder geval klaar voor.’
