Deel 1: Zomaar een congres….
Ergens in een zaaltje van het Afas Theater in Leusden staat een aardige Break Out Sessie gepland. Het is het jaarlijkse congres van de ondernemersclub NLGroeit waar je als kleine ondernemer van alles kan leren van de meer ervaren figuren. Knaap is zo’n ervaren figuur natuurlijk want hij begon 22 jaar geleden op een zolderkamertje MediaMonks samen met Wesley ter Haar. Gastheer van de sessie is BNR-journalist John van Schagen die met Rutger Prent een podcastserie maakte over groeien. De mannen nodigden twee hoofdrolspelers van de serie uit voor de mini-sessie: Knaap en Pleun Opperman. Wat volgt, is een bijzondere bijeenkomst waarin de eigenaar van het immense online reclamebureau volkomen eerlijk is. ‘Ik reed hier vanmorgen naartoe en besloot dat dit de laatste keer is. Ik heb namelijk helemaal geen tijd meer om uit te leggen hoe het allemaal in elkaar zit want ik moet helemaal opnieuw beginnen, alles wordt anders.’
Het werd een oprecht verhaal over een branche die volledig in de fik staat. Zodanig dat een ondernemer na afloop zei: ‘dank je, ik kom hier al tien jaar en dit heb ik nog nooit mee gemaakt.’
Deel 2: Even bellen….
Na afloop wordt de baas van Monks belaagd door allerlei collega-ondernemers dus ik besloot er maar een belletje aan te wijden. Of hij wat meer wil vertellen over hoe alles anders wordt de komende jaren door een paar vragen te beantwoorden. Dat wilde hij wel…
‘Ja, ik denk dat we aan de vooravond staan van een complete revolutie binnen de industrie. Alles verandert en niet maar een klein beetje. De snelheid waarmee bureaus omvallen, is indrukwekkend. Eerst zijn het de kleine bureaus, maar als je naar de cijfers van de grote holdings kijkt, zie je ook daar dat de situatie fragiel is. De cijfers lijken op het eerste gezicht wel in orde, maar als je dieper graaft, zie je dat hun inkomsten bijna volledig uit mediageld bestaat en niet uit creatie. De hele contentwereld - zowel creatie als productie - ligt in duigen.’
‘We gaan met al onze klanten om de tafel om te praten hoe we ons werk efficiënter kunnen maken en leggen uit door welke disruptie wij gaan. Dat betekent dat we ons eigen werk radicaal moeten herzien. Je kunt niet simpelweg zeggen: we gaan het iets anders doen. Het moet echt totaal anders. Een klant die vroeger 20 miljoen uitgaf aan fotografie, besteedt nu slechts één miljoen. Dat kun je niet opvangen door ‘een beetje efficiënter te werken.’
‘We moeten alles herzien; van onze processen tot onze manier van denken. Kijk bijvoorbeeld naar Google: zij werken bijna volledig resultaatgericht, en die werkwijze moeten we overnemen. We hebben niet alleen te maken met een sneller werkproces, maar ook met een veel grotere output. Het hele traject van briefing tot resultaat moet tien keer sneller, en we moeten honderd keer zoveel kunnen leveren. Als je dat niet kunt, breekt je organisatie simpelweg. Ik doe dit werk nu 22 jaar, en dit is de eerste keer dat ik zo’n drastische verandering zie.’
‘We hebben een compleet nieuw operationeel model gebouwd. Van het genereren van ideeën tot het produceren en distribueren van content, alles loopt via één pijplijn. Vroeger had je aparte teams voor creatie, productie, en distributie, maar dat werkt niet meer. Alles moet sneller en efficiënter. En dat kan alleen als je het hele proces naadloos op elkaar laat aansluiten. Daarnaast maken we gebruik van technologie en centrale databases om duplicatie te voorkomen.’
‘Volgens cmo’s moet het van ‘idee’ naar ‘executie’ veel sneller. Het huidige agency-model is hiervoor niet geschikt. De toekomst is aan People and Compute power. AI leek in eerste instantie vooral de oplossing voor contentcreatie in de vorm van tekst, foto, animatie en video, maar om echte impact te realiseren moet je veel verder gaan. De hele contentdistributieketen moet onder de loep genomen worden.’
‘Precies. Dus we zijn gaan ontwikkelen aan Monk.Flow waarbij we startten met het aanpakken van de zes grootste uitgaven en inefficiënties van het huidige proces; van de briefing tot en met de media-inzet. Dat doen we in co-ontwikkeling samen met de grote tech-platformen want zonder hen kan je dit niet.’
De hele contentdistributieketen moet onder de loep genomen worden.
‘Zeker, we zijn aan het bouwen aan twee pijlers: een marketing-services-organisatie met insights, strategie, creatie, productie & media aan de ene kant én een tech-services-deel aan de andere kant. Ons onderscheidend vermogen is dat wij als foundational agency kunnen helpen bij de marketingtransformatie. In de reclamewereld worden alle pitchbeslissingen immers genomen door het bureau met het beste idee, maar dat moet anders. Wij geloven in een foundational agency dat de AI based pipeline aanlegt waardoor je het grote idee makkelijker kan inkopen en in het systeem kan pluggen.’
‘Onze visie over de moderne manier van idee-creatie komt binnenkort uit en we gaan ons veel actiever bewegen aan de mediakant. Onze media-oplossing zorgt voor volledig transparantie met het laagste non-working fee in de industrie. Onze pilots waren de cases van Google en Meta in Cannes dit jaar en we zijn die nu aan het uitrollen bij meerdere klanten.’
‘Ja, dat denk ik wel. De oude manier van werken, waarbij je eerst een idee bedenkt en dan pas gaat produceren, gaat verdwijnen. Alles wordt een pijplijn: van idee tot distributie, alles loopt door één systeem.’
‘Absoluut. Vooral het middle management zal het zwaar krijgen. Je ziet het al in de film-en fotoproductie en editing, maar de grootste veranderingen zie je bij onderzoek, strategie, mediaplanning en campagne-optimalisatie. Het werk verandert en het betekent dat er minder behoefte is aan mensen die op de traditionele manier werken. Maar er blijft nog plek voor talent: de allerbesten zullen altijd werk vinden. We moeten slimmer en efficiënter werken, maar dat betekent niet dat we het creatieve proces verliezen. Integendeel, ik denk dat we daardoor juist beter werk kunnen leveren.’
Vooral het middle management zal het zwaar krijgen
‘Dat is een van de grootste uitdagingen. Grote klanten hebben vaak een complexe structuur, met verschillende teams in verschillende landen in verschillende business-units die veelal op hun eigen manier werken en dat leidt tot veel duplicatie en inefficiëntie. Wij moeten hen helpen om hun processen te centraliseren, zodat ze sneller en efficiënter kunnen werken.’
‘Ik ben ervan overtuigd dat we dat kunnen. We zijn groot genoeg en hebben de middelen om deze verandering door te voeren. Bovendien hebben we al een cultuur van verandering binnen ons bedrijf. Maar het vraagt wel om constante innovatie. We moeten onze klanten laten zien dat we voorop lopen in deze transformatie. Alleen dan kunnen we succesvol blijven en zelfs groeien.’
‘Dat is lastig te zeggen. Sommige kleine bureaus zullen zich kunnen aanpassen, vooral als ze zich richten op lokale- of nichemarkten. Maar de schaalvoordelen van grotere bureaus, gecombineerd met de technologie die nodig is om efficiënt te werken, maken het voor kleinere bureaus moeilijk om te concurreren. De grote bureaus zullen het spel bepalen, maar het grootste probleem voor de grote bureaus wordt de interne transformatie. Er zullen altijd uitzonderingen zijn, bureaus die het net iets anders doen en daardoor succesvol blijven.’
'Voor deze klanten zijn we een nieuw operationeel model aan het ontwikkelen. Het begint allemaal met een idee, maar de manier waarop dat idee wordt uitgevoerd, is anders. We werken niet meer met aparte afdelingen die allemaal hun eigen ding doen. Alles gebeurt in één geïntegreerde pijplijn, van creatie tot distributie. Dit betekent dat we in een fractie van de tijd kunnen doen wat vroeger veel langer duurde.’
‘We beginnen met de pijplijn: hoe en waar moet de content worden verspreid, welke markten moeten worden bediend en welke kanalen zijn het meest effectief? Pas daarna bedenken we het idee. Dit klinkt misschien contra-intuïtief voor traditionele reclamebureaus, maar het werkt. Door eerst de distributie en de doelgroep vast te stellen, kunnen we veel efficiënter werken. De creatie volgt uit de distributie, in plaats van andersom.’
‘Vroeger draaide alles om het grote idee, en daarna kwamen de productie en distributie. Maar nu moet alles sneller, en de marges zijn kleiner. Je kunt niet langer maanden besteden aan brainstormsessies en vervolgens pas nadenken over de uitvoering. Het hele proces moet naadloos zijn. Alles moet geïntegreerd zijn, van creatie tot productie tot distributie. Dit betekent dat we ook technologie veel slimmer inzetten. We gebruiken bijvoorbeeld data om te bepalen welke content het beste werkt, en we testen voortdurend om de resultaten te optimaliseren.’
Nu moet alles sneller, en de marges zijn kleiner
‘Over vijf of tien jaar zal de reclame-industrie er totaal anders uitzien. Ik sprak Sir John Hegarty (founder BBH, betrokken bij oprichting van Saatchi & Saatchi en TBWA\ London, red.) een maandje geleden en hij vertelde dat in de jaren zestig, 50 procent van de bureaus failliet gingen die het medium tv niet begreep. Digitaal is voor de grote ketens altijd iets geweest voor ernaast en bij ons zit dat in het hart. De bedrijven die overleven, zullen degenen zijn die technologie omarmen en hun processen radicaal veranderen. Het zal allemaal draaien om snelheid, efficiëntie en precisie. Creativiteit blijft belangrijk, maar het wordt meer data-gedreven.’
‘Hard werken, flexibel en leergierig zijn. De reclamewereld verandert snel, en wie zich niet kan aanpassen, zal het moeilijk krijgen. Technologische kennis wordt een basisvaardigheid waardoor je meer tijd krijgt om goede ideeën te verzinnen. En ik vrees dat we er niet doorheen gaan komen met het huidige thuiswerkbeleid. We hebben geïntegreerde teams nodig die met elkaar de nieuwe wereld gaan ontdekken en onze klanten begeleiden in die reis kost veel tijd, aandacht, teamwork en een get it done-mentaliteit. Want hoe lastig het ook is: een kerstcampagne moet nog steeds voor Kerst af.’
