N=5 is een jaar lang N=25. Het jubilerende bureau is trots op z’n onafhankelijkheid, de gewonnen prijzen en dat de oprichters de leiding hebben kunnen overdragen aan een nieuwe generatie reclamemakers. Maar het succes kwam ook met keerzijden; zo was er een hardnekkig imago als ‘mooi internetbureau’ en vertrok ABN Amro als grootste klant na tien jaar. Een gesprek over de veranderende reclamewereld met medeoprichter Ole Christern en managing director Monique Bergers.
Rondom het millennium kende N=5 een vliegende start. Het vijftal Ole Christern, Marc Oosterhout, Peter Hebbing, Romke Oortwijn en Carolien Smits kwam over van netwerkbureau PPGH/JWT en wilde altijd al iets voor zichzelf te beginnen. In die tijd was een reclamebureau beginnen helemaal niet zo ingewikkeld, trapt Christern af. ‘Je hoefde helemaal geen grote investeringen te doen, je moest alleen een eerste klant hebben.’ Die eerste klant vond N=5 in Versatel, een nieuw telecombedrijf dat net naar de beurs ging en kort daarna internetprovider Zonnet startte.
Het was met name Zonnet dat het Amsterdamse reclamebureau op de kaart heeft gezet, zegt Christern (58). Maar het bracht ook een onvoorzien imago met zich mee: met de razendsnelle opkomst van het wereldwijde web werd N=5 in de reclamewereld plotsklaps als ‘internetbureau’ beschouwd. Christern: ‘Er waren veel bureaus die zich als dusdanig profileerden, maarja, wij hadden het prijswinnende Zonnet. Je had veel gelukszoekers en cowboys in die tijd; mensen die hun baan opzegden en een bedrijf als -ik zeg maar wat- sigaren.nl startte. Terwijl wij toen niet veel meer wisten dan dat internet een nieuw medium was. Zeven jaar later hebben we overigens alsnog een internetbureau opgericht: Kong. Toen was de markt er wel klaar voor.’
Maar de telefoon stond roodgloeiend in die eerste jaren, gaat Christern verder. ‘Die bedrijfjes hadden dikwijls een interessante marketinguitdaging -namelijk snelle groei- en ze stonden ook open voor onze creatieve ideeën, maar minder vaak hadden ze geld. Dan werd er voorgesteld om in ruil voor aandelen of ‘toekomstige omzetten’ een campagne af te nemen, maar je begrijpt dat we daar veelal voor hebben bedankt.’
Zonnet daarentegen, ook een internet-start-up, had wel geld. Christern: ‘We mochten alles doen, kregen carte blanche. We werden eerst gebriefd op de naam E4Free, wat stond voor gratis internet, maar we kwamen al snel tot Zonnet. Voor niets gaat de zon op, dat was het idee. Je kon in die tijd namelijk overal gratis internet krijgen.’ In de Zonnet-campagne kwam het veelgeprezen stilisme van copywriter Romke Oortwijn en art director Peter Hebbing en ‘het merkdenken’ van Marc Oosterhout duidelijk naar voren. De commercials met muffige kamers waarin de felle ochtendzon doorbreekt onder begeleiding van het onheilspellende Contact van Brigitte Bardot en de pay-off ‘En er was gratis internet’ zal veel reclameliefhebbers nog helder voor de geest staan.
De introductie van Zonnet liep bovendien -niet geheel toevallig- op hetzelfde moment als iets waarvan het halve land in de ban was: de zonverduistering. Vervolgens ging het snel, zegt Christern, helemaal toen N=5 werd uitgenodigd voor de pitch van Moneyplanet, ‘de eerste digitale bank’ van KPN en ABN Amro. Christern: ‘Tot onze verbazing wonnen we de pitch -nogmaals: we zagen onszelf niet als internetbureau- maar al vrij snel knapte de hele internetbubbel. Het was de tijd van World Online en Nina Brink, waarin het vertrouwen in ‘het internet’ tot een dieptepunt kelderde. We zijn met Moneyplanet -dat failliet ging- dan ook niet verder gekomen dan tot één vergadering.’
Christern: ‘Niet heel groot. We hadden met het succes van de eerste klanten gelukkig een aardige buffer opgebouwd, we zijn die eerste jaren eigenlijk heel gecontroleerd te werk gegaan. Rust in de tent vonden we belangrijk en daar hadden we ook veel aandacht voor. We hadden geen grote kosten, zaten op een oud bedrijventerreintje en hadden nog altijd een klein team.’
Christern: ‘We wilden gaandeweg een van de toonaangevende bureaus van Nederland zijn - dat niet meer alleen mooie, maar ook leuke reclame maakt. Ik denk dat Goeiemoggel -uit 2007- dat goed laat zien. Het ultieme wat reclame kan doen, is een hype of emotie veroorzaken, dat het iets losmaakt in de maatschappij. Nouja, als ik in die tijd bij de bakker stond en er werd luidkeels ‘Goeiemoggel!’ geroepen, waarna iedereen moest lachen, wist ik: we hebben ons werk goed gedaan.’
Monique Bergers (46) kwam in 2019 over van Albert Heijn, waar ze jarenlang als marketeer heeft gewerkt. Enkele jaren later nam ze plaats in de directie van N=5, toen de oprichters een stap terug deden en ze de leiding overdroegen en de aandelen verkochten aan Bergers, Anna Bosscher, Thijs Bontje, Bastiaan Weers en later Anne Stokvis. Hoewel er in de loop der jaren vaak grote bureaunetwerken hebben aangeklopt, is N=5 nog altijd onafhankelijk en is het daarmee een van de (zoniet het) oudste onafhankelijke reclamebureau van Nederland. En daar is Bergers trots op, zegt ze.
Bergers: ‘Dat is wel de intentie. Als ik een andere drijfveer had, was ik drie jaar geleden geen partner geworden. Er zit bij ons weinig ego of -zeg maar- ‘cashbehoefte’. Wij denken vooral: wat zou het ontzettend zonde zijn als N=5 z’n onafhankelijkheid verliest. Daar maken we ons nog steeds hard voor. We hebben helemaal geen bureaugroep nodig om mooi en goed werk te maken.’
Christern: ‘We kregen in de beginjaren al de vraag: wanneer gaan jullie nou cashen? Maar om die reden zijn we dit helemaal niet gaan doen. Bureaus die het goed deden en doen, worden voor een flinke prijs verkocht. Als dat je ambitie is, go for it. Maar daarvoor houden we teveel van creativiteit en reclame.’
Het is geen toeval dat we sinds het vertrek van ABN Amro minder prijzen winnen
Bergers: ‘Natuurlijk, dat was en is nog steeds verschrikkelijk jammer. We hebben veel prijzen gewonnen met ABN Amro, met de campagne ‘The dark side of money’ als uitschieter. Maar soms waait er andere wind binnen het bedrijf -in dit geval een nieuwe marketingdirecteur- en dan worden er andere keuzes gemaakt. Ja, we hebben collega’s moeten laten gaan en nee, ik zeg niet hoeveel. Maar het heeft inderdaad impact op het bureau gehad. Overigens heeft het ook deuren geopend, zoals zeven nieuwe klanten in het afgelopen jaar. Die hadden we nooit naast ABN Amro kunnen verwelkomen.’
Christern: ‘Een klant die weggaat is nooit leuk. Ieder bureau maakt dat vroeg of laat mee. Zeker als er een nieuwe ceo of cmo verschijnt, word je als bureau soms een speelbal. Dan heb je er gewoon niet zoveel over te zeggen. Maar soms is het ook goed. Er zijn teveel adverteerders om maar met één bureau samen te werken.’
Bergers: ‘Natuurlijk wordt een eerste campagne van een nieuw bureau voor een merk als ABN Amro uitvoerig besproken door het vak - ook bij ons. En ik weet uit ervaring dat een eerste campagne niet altijd direct het volle potentieel kan laten zien. Zoiets heeft tijd nodig. Ik denk dat de nieuwe strategie van ABN Amro sterk is en op creatief vlak krijgt het met name de laatste twee commercials steeds meer vorm.'
Bergers: ‘Dat is de resultante van het moeilijke jaar 2023. Het is geen toeval dat we jarenlang met ABN Amro prijzen pakten en sinds het jaar waarin zij vertrokken minder. En zoals ik al zei: het heeft tijd nodig om met klanten een bepaald niveau te halen en prijswinnend werk te maken. We hebben veel nieuwe klanten binnengehaald, maar dat wil niet zeggen dat we er direct mee scoren.’
Christern: ‘Dat is wat wij als adviseurs wel bespreken met de huidige directie – dat moet ook. Maar we zitten niet met het vingertje te wijzen. Het is leuk dat mijn generatie veel prijzen won, maar het was een andere tijd, waarin meer ruimte was voor creativiteit. Er leeft in de maatschappij nu veel angst, mensen zoeken naar houvast. En daarmee staat de cultuur en creativiteit onder druk – daar heeft de hele bureauwereld last van. Toen ik 35 jaar geleden begon was het allemaal een beetje mystiek enzo. Een mulo-vak; als je niets kon, ging je de reclame in. Tegenwoordig is iedereen op zoek naar uitleg, daar slaan we soms een beetje in door. ‘Goeiemoggel’ is bijvoorbeeld nauwelijks onderzocht en getest van tevoren – en kijk eens wat het heeft gedaan. Het is niet voor niets een cliché: het beste werk maak je samen. Merken die dat snappen en ook nog eens hun nek durven uit te steken, maken het verschil. En dat doen ze samen met het bureau.’
Vroeger was het een beetje een mulo-vak. Als je niets kon, ging je de reclame in
Christern: ‘Dat is wel mijn conclusie, ja. Ik zie veel voorzichtigheid bij bedrijven. En veel vluchtigheid. Marketingdirecteuren zitten ergens anderhalf jaar en dan gaan ze weer verder. En dan komt er een nieuwe, en die kiest een nieuw bureau. Dat is een slechte ontwikkeling. Voor zowel de continuïteit als de creativiteit en daarmee de effectiviteit van het merk in kwestie.’
Bergers: ‘Marketeers leunen nu vaak op onderzoek. Waar vroeger onderzoek werd gebruikt om een campagne hooguit nóg beter te maken, is het nu vaak het startpunt van de campagne. En ik hou van onderzoek, maar nog meer van creativiteit. Je moet als reclamemaker maar ook als marketeer kunnen vertrouwen op je gutfeel. Maar als ik het reclameblok bekijk is het creatief een stuk armoediger dan vijf jaar geleden, laat staan 25 jaar geleden. En dat ligt niet aan de bureaus van nu, want die willen echt wel. De markt is gewoon veel complexer geworden.’
Bergers: ‘We zijn een bureau dat altijd in transitie is geweest, dat zal ook niet veranderen. De laatste jaren hebben we een content-tak geïntegreerd in het bureau en onlangs nog hebben we een nieuwe designtak ingericht. Zo blijven we kijken wat er nodig is om sterke merken te bouwen.’
