Een organisatie die een (nieuw) bureau zoekt om verder te groeien, maakt vaak een shortlist van een paar bureaus om na een overzichtelijk pitchtraject tot een winnaar te komen. Expert, een keten van 140 zelfstandige elektronicawinkels in Nederland, pakte het afgelopen zomer anders aan. Het bedrijf schreef een pitch uit waar alle creatieve bureaus aan mee mochten doen en zag de inbox volstromen met in totaal ruim honderd aanmeldingen. Een gesprek met Expert en de winnende bureaucombinatie Selmore en DotControl over een onorthodox pitchtraject en hoe en waarom Expert zichzelf opnieuw voor wil stellen aan de consument.
Voor Expert waren er twee redenen om zelf een open pitch uit te schrijven, vertelt Daniela Sarlo (commercieel directeur bij Expert). ‘We zijn een ondernemersorganisatie en we wilden onszelf niet beperken tot ons vooroordeel van bureaus. We zijn op zoek gegaan naar onszelf en hebben alle bureaus de kans gegeven om zichzelf voor te stellen.’ Sarlo en haar collega’s hoopten minimaal tien bureau-aanmeldingen te ontvangen. Het werden er meer dan honderd, waarna zo’n tachtig bureaus – in de rustigere zomerperiode – ook daadwerkelijk een pitchvideo aanleverden. ‘En eerlijk is eerlijk, er zat geen matige video bij’, zegt de commercieel directeur. Die dus concludeert: ‘Het is gaaf dat creatief Nederland zo graag wil samenwerken met Expert.’
Bureausamenwerking
Ook Marcel van Zwieten (managing creative director bij DotControl) zag de pitch van Expert. Hij belde Anja Froeling (managing partner bij Selmore) met de vraag of de twee bureaus samen mee wilden doen aan het pitchtraject. Een vraag die buitenstaanders wellicht de wenkbrauwen doet fronsen, maar volgens Van Zwieten heel logisch is. ‘DotControl en Selmore werken al jaren intensief samen voor verschillende klanten, voor sommige klanten zelfs elke dag. Wij zijn erg van de data, Selmore vooral van de creativiteit. Zo vullen we elkaar goed aan.’
Gelijk speelveld
Expert deelde die mening na het bekijken van tachtig verschillende pitchvideo’s en nodigde DotControl en Selmore samen met twee andere bureaus uit op het hoofdkantoor in Nijkerk. Tegelijkertijd, welteverstaan. Commercieel directeur Sarlo – die de namen van de twee andere bureaus niet wil noemen – en haar team gaven de drie partijen dezelfde presentatie en datasets en vervolgens dezelfde caseopdracht. Van Zwieten en Froeling zijn vol lof over deze aanpak, die zij eerlijk en transparant noemen. Froeling: ‘De opdrachtgever creëert een gelijk speelveld door iedereen op hetzelfde moment dezelfde informatie te geven. Sowieso is Expert wars van ‘hoe het hoort’. Dat zegt iets over de eigenzinnigheid van het bedrijf. Expert neemt geen blad voor de mond, er is geen politiek, er wordt direct gereageerd ook in de pitchpresentatie. Dat recht voor zijn raap ondernemen past bij hoe wij zelf als DotControl en Selmore ook zijn.’
Na het bestuderen van de drie cases heeft Expert dus een samenwerking gesloten met DotControl en Selmore, door Sarlo ook wel ‘MoreControl’ genoemd. ‘Ik heb namelijk niet het idee dat ik met twee bureaus werk.’ Dat is ook de bedoeling, legt Froeling van Selmore – ook namens DotControl – uit. Ze spreekt van een ‘geïntegreerd bureau dat werkt vanuit data, die data vertaalt naar insights en insights omzet naar guiding ideas. En dat idee trekken we door naar alle verschillende touchpoints.’
Werk aan de winkel
Sarlo van Expert benadrukt dat de start met DotControl en Selmore niets verandert aan de huidige marketingactiviteiten (waarvoor Expert blijft samenwerken met het huidige bureau) of aan de identiteit van het merk Expert. ‘We zoeken geen transformatie, hoeven niet opnieuw uitgevonden te worden. Expert bestaat 55 jaar en we staan als een huis. De basis blijft dan ook hetzelfde, maar we gaan het nu beter vertellen.’
Voor DotControl en Selmore ligt er een concrete uitdaging. Liefst 95 procent van de Nederlanders kent het merk Expert, legt de commercieel directeur uit. Maar de merkvoorkeur kan bij een deel van de doelgroep beter. Ze wil niet zeggen hoe hoog de overwegingsfactor van Expert is, wel dat deze factor omhoog moet. ‘Nederlanders zien ons als de kleine lokale winkel met een beperkt assortiment en wellicht de minste aanbiedingen. We zitten in een business die erg aanbiedingsgevoelig is. Mensen kennen wel onze goede servicepropositie. Geen vraag en oplossing is bij ons hetzelfde. Wij kunnen meer dan anderen.’
Daar wil het bedrijf op inspelen. ‘We worden geen prijsstunter maar gaan wel laten zien dat Expert niet duurder is dan anderen en dat wij meer kunnen.’ Gevraagd naar hoe Expert deze boodschap gaat uitdragen, zegt Sarlo dat de oranje kleur van Expert vaker zichtbaar zal zijn. ‘Als je ons niet kent, ga je ons herkennen. En als je ons kent, ga je ons vaker in overweging nemen. Zo willen we ons opnieuw voorstellen aan de Nederlandse consument, terwijl we gewoon door blijven gaan met de folder en andere uitingen.’
Lange termijnplan
De eerste vernieuwde zichtbaarheid staat gepland voor eind mei, een belangrijke periode voor Expert en andere elektronicawinkels. Veel Nederlanders krijgen dan namelijk hun vakantiegeld. Expert heeft de samenwerking met DotControl en Selmore niet voor een bepaalde periode vastgelegd, geeft Sarlo tot slot aan. ‘We hebben een duidelijke opdracht en die opdracht is volbracht als we het doel bereikt hebben. Zolang je een match bent, kun je samen door.’ Ook de bureaus spreken zich uit voor een lange termijnsamenwerking ‘om bij te kunnen dragen aan duurzame groei voor het merk Expert.’
