Nike heeft afgelopen weekend de ‘Chunky Dunky’ gelanceerd, een opvallende collaboratie met ijsmerk Ben & Jerry’s (Unilever) en een van de meest gehypete sneaker-releases van het jaar. De schoen – van het model Dunk Low – is in een gelimiteerde oplage, compleet met koeienprint, druipende gele swoosh, een schoenlepel (in plaats van een ijslepeltje) en verpakt in een grote Ben & Jerry’s beker uitgebracht.
Het bureau achter de lancering en de packaging is Vijf890 uit Amsterdam, dat al langer voor Nike Skateboarding werkt, maar ook voor klanten als Jumbo (het bedacht destijds onder andere het Roy Donders juichpak). Inmiddels worden er op sneaker reseller platformen als StockX duizenden euro’s geboden op de Chunky Dunky’s: zo’n 1500 euro zonder verpakking (Nike verkoopt de schoenen voor 100 euro) en 4500 euro met verpakking.
Marco Jongeneel, oprichter van Vijf890 (zie foto’s onderaan, red.): ‘Beide merken zijn te gek, maar je moet zoiets goed regisseren, want 1 misstap en je wordt als Nike of Ben & Jerry’s op social media genadeloos af geserveerd. Maar ik vermoedde al dat deze collaboratie met veel liefde zou worden ontvangen – de sneakercultuur is groeiende; ik had alleen niet verwacht dat het zo insane zou worden.’
Wat was de aanleiding?
‘Fun! Vorig jaar zomer was een deel van het team van Nike uit Portland op bezoek in Europa. Tijdens biertjes en brainstorm was iemand Ben & Jerry’s “Chunky Monkey” aan het eten en al snel kwam het idee voor “Chunky Dunky” op tafel. Iemand kende Jay Curley. de marketingbaas van Ben & Jerry’s, en al snel lag er een PDF met de kaders wat er allemaal wel en niet kon qua schoendesign.
De eerste link is gelegd tussen Nike Portland en de thuishaven van Ben & Jerry’s in Vermont, waarna ik een en ander met Unilever ben gaan opstarten. Wij zagen met name ruimte in de executie om beide merken te laten shinen. Anders zou het de “zoveelste” sneakerrelease zijn geworden, die alleen in die scene zou zijn opgevallen.’
Hoe past dit bij Ben & Jerry’s sociale doelstellingen (met name richting vluchtelingen)?
‘Zowel Ben & Jerry’s als Nike (denk aan Dream Crazy met Colin Kaepernick) zijn maatschappelijk betrokken. Dat gegeven wil niet zeggen dat alles wat je als merk uitdraagt die lading automatisch hoeft te hebben. De pay off van Ben & Jerry’s is “If it’s not fun, why do it”. Deze samenwerking is letterlijk waar Ben & Jerry’s voor staat.
Dit gezegd hebbende, het initiële plan was om de schoenen een enkele dag vanuit Ben & Jerry’s ijswinkels te verkopen. Toen kwam corona en was er geen mogelijkheid om een event-achtige hype te creëren met rijen wachtende sneakerliefhebbers voor de ijssalons.
Tegelijkertijd kwamen nu juist de skateshops – vaak lokale, kleine ondernemers – in de problemen. Uiteindelijk is de schoenendoos zo ingestoken: de schoenen mét doos waren alleen te krijgen bij een aantal skateshops. We hoopten hiermee de skateshops een voordeel en voorsprong te geven op de verkoop ten opzichte van de Nike-kanalen. Zowel Ben & Jerry’s als Nike stonden er écht op om deze shops te helpen in de tijd dat ze het nodig hadden. En het is gelukt. Ik weet van een skateshop in Rotterdam dat ze dit weekend 17.000 aanvragen binnen hebben gekregen. Dat is goede PR.’
Credits
Nike SB: Eelco de Koning, Danijel Stankovic; Ben & Jerry’s: Jay Curley, Domino Koopmanschap, Pleun Lauwerier; Vijf890: Marco Jongeneel, Guusje Cari
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!