De reclamewereld houdt van showen. Campagnes worden trots gepresenteerd, prijzen worden binnengehaald en de bureaus schitteren in de schijnwerpers. Maar achter die schittering schuilt een opvallend fenomeen: de branche-exclusiviteit waar creatieve bureaus zich aan moeten houden. Simpel gezegd, als je werkt voor Procter & Gamble, dan wordt geacht dat je niet voor Unilever werkt. Of je bent de partner van Essent, en Eneco is verboden terrein. Maar waarom eigenlijk? En waarom lijken consultants én andere spelers in de marketingwereld zich niets van deze regels aan te trekken?
Kies een kant
De regels in onze sector zijn glashelder: kies een kant. Zodra een bureau zich verbindt aan een merk, wordt de concurrentie uitgesloten. Dit is niet alleen een kwestie van ethiek, maar ook van vertrouwen. Een klant wil dat een bureau zich volledig inzet voor hun merk, zonder het gevaar van kennisdeling met een concurrent. En dat klinkt logisch, toch? Tot je kijkt naar de andere spelers in onze wereld.
Evenementenbureaus, bijvoorbeeld, lijken zich weinig aan te trekken van deze beperkingen. Zij kunnen prima werken voor zowel Amazon als Bol, of voor Pepsi én Coca-Cola. En wat dacht je van consultants? Zij bouwen strategieën voor de ene partij en optimaliseren bedrijfsprocessen voor de andere – zonder enig probleem. Het verschil? Consultants praten niet over hun werk. Waar bureaus met trots campagnes delen en awards vieren, blijft het werk van consultants vaak achter gesloten deuren. Geen cases op LinkedIn, geen glimmende Effies op de schoorsteenmantel.
Andere partners, zoals onderzoekbureaus, lobbyisten of productiemaatschappijen, staan evenmin voor dergelijke dichte deuren. Zij bedienen vaak meerdere spelers binnen dezelfde sector zonder exclusiviteitseisen, omdat hun expertise wordt gezien als neutraal of breed inzetbaar. Waarom wordt er van creatieve bureaus dan verwacht dat zij hele categorieën blokkeren?
De complexiteit van ethical walls
Deze verschillen in aanpak leggen de complexiteit van ethical walls bloot. Voor bureaus draait het om creativiteit en zichtbaarheid. Ons werk leeft van de publieke opinie, van applaus voor die ene spraakmakende campagne die direct de identiteit van een merk versterkt. Dat is waardevol, maar het zet ons ook vast in een hokje. Een campagne voor de ene partij sluit ons automatisch uit van werk voor de concurrent.
Toch rijst de vraag: hoe houdbaar is dit model nog? Adverteerders zelf werken vaak met meerdere bureaus. Een strategisch bureau, een mediapartner en een creatief team opereren vaak naast elkaar, zonder dat daar exclusiviteit wordt geëist. Waarom wordt dan wel verwacht dat creatieve bureaus een hele categorie uitsluiten voor slechts één klant? Zeker in een tijd waarin deelaccounts zelden rendabel genoeg zijn om deze beperking te rechtvaardigen, voelt het als een scheve verhouding.
Een oproep tot flexibiliteit
Moeten we dit als creatieve sector blijven accepteren? Natuurlijk, er zijn grenzen. Misschien is het niet handig om zowel Albert Heijn als Jumbo te bedienen – dat begrijpt iedereen. Maar hoe schadelijk is het werkelijk als een bureau bijvoorbeeld zowel voor Visa als Mastercard werkt, zolang de teams strikt gescheiden blijven en de vertrouwelijkheid wordt gewaarborgd? Het lijkt erop dat we onszelf beperken in een wereld waarin kennis en samenwerking juist meer waarde krijgen.
Bureaus kunnen leren van consultants en andere spelers in onze markt: kapitaliseer op je kennis. Werk slimmer en breder, zonder je creatieve ziel te verliezen. En richt je organisatie zo in dat je je opdrachtgever vertrouwelijkheid kunt garanderen. Als we iets minder krampachtig denken over conflicting accounts, kunnen we niet alleen de sector versterken, maar ook de waarde voor onze klanten vergroten. De wereld is immers groot genoeg voor sterke, onderscheidende campagnes – ook binnen dezelfde categorie.
Het is tijd om deze discussie op tafel te leggen. Wat zou er gebeuren als we iets meer flexibiliteit introduceren in onze branche? De toekomst van onze sector hangt af van onze bereidheid om anders te denken, zodat we blijven groeien en innoveren. Want ethical walls mogen ons beschermen, maar laten we ons er niet door vastzetten.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!