Het meest opzienbarende bureaunieuws van 2022 kwam vlak voor de jaarwisseling naar buiten: DDB Unlimited en 180 Amsterdam bundelen de krachten. De Omnicom-bureaus komen samen in het driedubbele grachtenpand van bureau 180. 'Het is passen en meten', zegt Dick van der Lecq, ceo DDB Unlimited. ‘Het is als een goed feest, met veel mensen in een net te krappe ruimte.’
De afgelopen weken zijn voor zowel Van der Lecq als Sander Volten (ceo 180 Amsterdam & global) snel gegaan, maar het is niet de eerste fusie waarmee ze te maken hebben. 180 Amsterdam fuseerde in 2017 met bureau Kingsday; DDB Unlimited is het resultaat van het samengaan van DDB & Tribal, Etcetera en Databay in 2018. De plannen voor de fusie tussen 180 en DDB zijn afgelopen zomer door moederbedrijf Omnicom geïnitieerd, zegt Volten (48). ‘Zeker zo vlak na de coronacrisis, nu mensen meer thuiswerken, stelt ieder bedrijf zichzelf de vraag: wat doen we met de beschikbare vierkante meters?'
Hij vervolgt: 'Omnicom heeft gekeken naar de bureaupanden in Nederland en zich afgevraagd of we niet naar minder panden konden. De real estate-discussie werd vrij hard gevoerd. Als ceo van de bureaus hebben wij daar niet veel over te zeggen. Er werd mij en Dick gevraagd eens met elkaar te praten om te zien of het klikt. Wij kennen elkaar al langer, dus dat zat wel goed. Ik ben er blij mee. Het is hier met tweehonderd collega’s in jaren niet zo druk en gezellig geweest.’ Ook DDB-bureau Eigen Fabrikaat is meeverhuisd naar de Herengracht; Databay is ondergebracht in het kantoor van TBWA\Neboko. Omnicom PR en Media blijven achter in de Keesomlaan in Amstelveen.
Het is niet overdreven te stellen dat DDB Unlimited zich in een roerige tijd beweegt. Nog geen drie weken na het nieuws van de fusie maakte het creatieve DDB-trio Aad Kuijper, Martijn van Marle en Peter van Rij bekend uit het bureau te stappen om hun eigen bureau Hotel L’Amour te starten. DDB-klant Hema hebben ze meegenomen.
Van der Lecq (59) oogt relaxed over de kwestie, maar hij is ook realistisch. ‘Ik wist al langer dat het contract van Aad bij DDB zou aflopen. En ik wist dat Peter en Martijn onrustig waren, dat ze iets voor zichzelf wilden beginnen. Maar als Aad dan samen met zijn opvolgers vertrekt, want zo zag ik Peter en Martijn, zit je met een probleem – zo simpel is het. En dan moet je daarop handelen. Toen ik in het verleden Darre van Dijk van TBWA (de traditionele concurrent van DDB, red.) vroeg met welke creative director ik hem het meest pijn zou doen, noemde hij de naam van Pol Hoenderboom. Ik had Pol bijna binnen, maar 1 voor 12 koos hij toch voor 180. Hij vond DDB ‘wel erg Nederlands' en koos voor de 'bredere blik' van 180.'
Hij vervolgt: 'Dat we nu door de fusie alsnog samen komen te werken, is een blessing in disguise. Eerlijk is eerlijk: deze fusie was niet mijn eerste gedachte, maar het lost wel een probleem op.’ Lachend: ‘En tussen Sander en mij is sindsdien geen onvertogen woord meer gevallen.’
Van der Lecq: ‘Hoe meer ik erover nadenk, hoe logischer ik het vind. Ik had een nieuw contentbedrijf in oprichting, maar had daar nog geen finaal akkoord voor. Tegelijkertijd was ik op zoek naar een nieuwe creatieve directie, wat als gezegd, geen gemakkelijke exercitie was. En toen de plannen voor de fusie kwamen, was mijn eerste gedachte: daar gaan we weer. Maar later dacht ik: alles wat op mijn verlanglijstje stond, komt samen. 180 heeft een inhouse productiebedrijf, en Pol vult het gat dat Martijn, Peter en Aad hebben achtergelaten. Bovendien kunnen DDB’ers die voorheen geen doorgroeimogelijkheden zagen, nu groeien in de breedte; met 180 hebben we veel te bieden in design, digital, social, performance en productie.’
Volten: ‘Met 180 zijn we al langer bezig een meer duidelijk profiel in Nederland op te bouwen. We hebben een flinke footprint als netwerk voor internationale klanten, waar DDB een van de grootste bureaus in Nederland is. Met name voor onze mensen die op Nederlandse klanten werken is dit een kans, omdat DDB lokaal zo’n sterke heritage heeft. Bovendien heeft DDB in Adidas een bijzondere klant, die weer de eerste opdrachtgever van 180 bij de oprichting in 1998 was. Dat komt nu, via een omweg, op een mooie manier samen.’
Deze fusie was niet mijn eerste gedachte, maar het lost wel een probleem op
Van der Lecq: ‘Laat duidelijk zijn: Paul heeft samen met Pietro Tramontin een geweldige staat van dienst. Zij waren met Herberth Samsom de architect van DDB in Nederland. Pietro is voor DDB nog internationaal actief, Paul fungeerde in Nederland als klankbord voor de cfo en als sparringpartner voor mij. Maar de toekomstplannen van het bureau, de uit te zetten lijnen, daar was hij niet meer bij betrokken. Paul is bijna 71, we hebben zijn afscheid afgelopen zaterdag uitgebreid gevierd met een lunch. In zijn mail zit de nodige frustratie, en dat is begrijpelijk als je, zoals hij en Pietro, je leven aan één bureau hebt gegeven. Het klopt dat Paul niet intensief betrokken is in het voortraject, maar Sander en ik zijn dat wel.’
Van der Lecq: ‘Hij bewijst zichzelf er geen dienst mee, heeft het ook helemaal niet nodig. Deze fusie zal niet zijn keuze zijn geweest. En ja, het besluit van de fusie is inderdaad rap gegaan. Omnicom heeft een bepaalde visie, vervolgens wordt die omgezet in een advies en dat krijgt dan een duwtje.’
Volten: ‘Het is vervolgens aan Dick en mij om erop te acteren. We hebben samen besloten de bureaus samen te voegen. We hadden er ook voor kunnen kiezen in dit pand afzonderlijk van elkaar te werken, maar dat doen we niet. We zien genoeg kansen om elkaar te versterken. Ik denk ook dat we niet moeten praten in termen van ‘overname’. Het is belangrijk dat zowel de mensen van 180 als DDB niet ineens uit de hoogte gaan doen. Maar ik geloof dat dat wel bij iedereen is doordrongen.’
Van der Lecq: ‘Toen Pietro mij in 2020 vroeg om DDB Unlimited weer op de rails te zetten, heb ik drie dagen gevraagd om een plan te maken. En toen hij dat goedkeurde, ben ik aan de slag gegaan. Ik hou ervan om iets te reviseren, of het nu een motorfiets, een merk of een bureau is – niet per se om te managen. Bovendien kan het leven van een ceo soms best eenzaam zijn, ik was dus blij dat ik Aad, met wie ik een geweldige tijd heb beleefd, bij DDB wist binnen te halen. Ik hoop datzelfde gevoel, nu met Pol als de nieuwe Aad, maar ook met Sander en de andere mensen bij 180 en DDB, vast te houden.’
Van der Lecq: ‘Zijn contract liep eind december af. We hadden afgesproken dat hij nog een paar maanden aanbleef, maar dat was vóór de fusieplannen. Toen de fusie eraan zat te komen, met meerdere kapiteins op het schip, wilde hij graag de handen vrij hebben, en die mogelijkheid hebben we hem ook gegeven.’
Van der Lecq: ‘Het is jammer, maar ik heb ook geleerd: in het leven heb je recht op niets. Ik kijk dus niet met rancune terug, ik kijk terug op een geweldige tijd met Aad. We hebben DDB Unlimited weer stevig op de kaart gezet, daar ben ik trots op. Aad is niet alleen een geweldige creatief, hij is ook een goede salesman. Om een adverteerder op een nieuwe planeet te brengen, heb je als creative director verkoopkracht en doorzettingsvermogen nodig. Marketeers vallen in katzwijm als ze met Aad om tafel zitten, ook omdat hij zijn verhaal goed weet over te brengen. Hij is dominant, dat polariseert misschien, maar het brengt hem ver. Bij Aad krijg je een bepaald type werk en dat levert hij.’
Van der Lecq: ‘Het is niet onlogisch. Hema wil geen bureau, ze willen Peter en Martijn, dat is als een soort huwelijk, al voor hun tijd bij Accenture. En ja, ook dat is jammer, want naast Peter en Martijn hebben veel DDB’ers aan Hema gewerkt, maar het blijft wel hun primaire verdienste.’
Van der Lecq: ‘De positionering komt een beetje in de buurt van bureau Alfred (ook door Kuijper opgericht, red.), met ‘wij houden van reclame’. Ik denk dat ze heel kieskeurig zijn in de klanten waarvoor ze gaan werken, ook omdat ze een klein team hebben. En ze vertegenwoordigen een bepaalde stijl, namelijk liefde voor reclame. Het is een geduchte concurrent van DDB en 180, hoewel we deels in een andere vijver vissen.’
Volten: ‘Hotel L’Amour wordt vooral gevraagd een sterk merk neer te zetten, wij zijn met complexere vraagstukken bezig, in meerdere disciplines en over de hele funnel. Dat is echt een verschil.’
