De creatieve sector en de coronacrisis: ongelijk geraakt, ongelijk gesteund

De coronacrisis legt een kwetsbaarheid bloot die vooral samenhangt met het hoge aantal zelfstandigen dat op vijftig (!) procent wordt geschat. Ton van Mil, directeur van Media Perspectives, pleit in een begeleidend schrijven voor een herijking van de financiële structuur van ondersteuning van de creatieve industrie.

“Mede door het grote aandeel ZZP’ers, voor wie slechts karige regelingen hebben bestaan, heeft de sector relatief veel meer schade geleden dan andere sectoren. Onze polder is er, zo is weer gebleken, vooral eentje van werkgevers en werknemers. Waar je ziet dat werknemerslasten ruimschoots gecompenseerd worden tot meerdere malen modaal, was er voor ZZP’ers alleen de karige TOZO-regeling. Voor de creatieve industrie, die voor de helft bestaat uit ZZP’ers, is dat een extra slechte regeling geweest.”

De negatieve effecten van COVID op de hele keten tasten het hele ecosysteem aan, blijkt uit het rapport. Dat komt doordat veel creatieve bedrijven aan andere creatieve ondernemingen leveren. Omzetverlies van de een heeft dus ook een negatief effect op de ander. Het meest te lijden hadden de bedrijven in creatieve diensten, kunst en amusement. Ook de audiovisuele sector had te kampen met omzetverlies door teruglopende bestedingen.

“Door de vele interne leveringen in de creatieve industrie is de sector kwetsbaar gebleken”, zegt Ton van Mil. “Dit maakt de sector gevoeliger dan andere sectoren voor vraaguitval bij consument en bij klanten uit andere sectoren. Het achterwaartse domino effect zorgt voor relatief grote schade in de hele sector.”

Wat betekent dit specifiek voor de reclamebranche? Directeur Dinesh Sonak van de ADCN, de club voor creativiteit, heeft een dubbel gevoel bij de resultaten. Leden van de ADCN komen op dit moment óm in het werk. De vraag naar creatieve diensten in advertising en design is weer heel gezond. De voornaamste beperking die zij nu ervaren is het vinden van de juiste mensen en van méér mensen. ‘De grootste rem op groei wordt op dit moment gevormd door de krappe arbeidsmarkt.’, zegt Sonak.

Tegelijk vindt hij dat je moet kijken naar de sector als geheel. Niet alleen bestaan er onderling economische verbanden tussen creatieve bedrijven die elkaars diensten afnemen. Er is ook een groter verband binnen het ecosysteem. ‘Creativiteit bestaat bij de gratie van inspiratie en kruisbestuiving. Ontwerpers, reclamemakers en andere creatieve professionals doen nieuwe, baanbrekende ideeën niet voldoende op terwijl ze thuis achter hun laptop zitten.’

Binnen het ecosysteem vervult de niet-commerciële tak van de kunst en cultuur een essentiële rol, stelt Sonak. Het treintje van de creativiteit moet ergens door worden voortgetrokken. De economisch minder presterende onderdelen van de creatieve industrie vervullen die voortrekkersrol. En juist zij zijn het hardste geraakt. Naast berichten dat veel bureaus omkomen in het werk, bereiken hem ook minder opwekkende signalen. ‘Door het droogvallen van het culturele leven is er ook veel depressie. Dat blijft te veel verborgen.’

Wie zonder werk komt te zitten, verlaat op een gegeven een sector en gaat elders aan de slag. Kennis en expertise verdwijnen waardoor littekens ontstaan. Het risico voor de creatieve sector is dat sommige onderdelen voor lange tijd beschadigd blijven. Het is wat economen scarring noemen en wat de politiek heeft proberen te voorkomen met massale steunmaatregelen.

Sonak: ‘Het belangrijkste wat in de creatieve industrie moet gebeuren is structurele educatie van professionals, life-long learning. In alle fasen van iemands carrière. Zoals dat bij veel grote bedrijven gebeurt. En we moeten zorgen voor nog betere connecties met andere sectoren. De creatieve industrie fungeert ook voor die sectoren als groei- en innovatiemotor. De economische en maatschappelijke waarde van de culturele en kunstzijde van de creatieve industrie wordt continu onderschat. Samen met de zorg verdient het te investeren hierin in plaats van te bezuinigen of nog langer te sluiten.’

Directeur Inge Ligthart van reclamebureau Dawn onderschrijft de woorden van Sonak. Niet de output van de reclamebranche is volgens haar een probleem, want die neemt alleen maar toe, maar de input. Juist in het deel van de creatieve industrie waar kunst en cultuur wordt gemaakt, ontstaan de onderstromen die vervolgens worden vertaald naar een breed publiek. Als dat deel van de sector wordt uitgehold dan heeft volgens Ligthart straks iedereen een probleem. ‘Ik heb het idee dat slechts weinig bureaus zich dat realiseren.’

Lighthart ziet voor de bureaus een gidsfunctie weggelegd. Aan hen de taak om klanten de weg te wijzen in een steeds sneller veranderende context. ‘Iedereen laat zich wel voorstaan op het feit dat iets weten van ‘culture’. Maar dan moet je breed én diep kunnen kijken; dat gaat verder dan de laatste muziektrend. Doordat campagnes over zo veel plekken tegelijk worden uitgesmeerd, even moeten knetteren en daarna weer uitdoven, neemt  volgens haar zowel de impact als de ideekracht af.

De ontstane vluchtigheid is geen goede ontwikkeling. Het moet niet draaien om de vraag hoe je ‘meer’ maar hoe je het ‘beter’ krijgt. Om van kwantiteit weer richting kwaliteit te bewegen, moet veel meer aandacht komen voor het belang van de rol van kunst en cultuur voor het functioneren van de reclamebranche. ‘Daarvoor heb je de rest nodig. Want daar komt onze voeding vandaan.’

Onderzoeker Paul Rutten die de cijfers voor de monitor samenstelde erkent dat moeilijk hard te maken valt wat de creatieve gevolgen zijn voor de wonden die de coronacrisis in de creatieve sector heeft geslagen. Het rapport concentreert zich op de relatie tussen bedrijven die onderling diensten van elkaar afnemen. Softe verbanden, zoals ‘inspiratie opdoen’ in het theater of tijdens een festival, zijn een stuk moeilijker in cijfers uit te drukken.

Toch vindt hij het plausibel dat het hele creatieve ecosysteem te lijden heeft van de schade die de coronacrisis heeft aangericht. ‘Waar we langzaam achter komen is hoe belangrijk de sector is, ook voor het welzijn van mensen.’

Rutten beschouwt het regeringsbeleid richting de ‘sociale delen’ van sector als tweeslachtig. De sector is volgens hem ongelijk getroffen én ongelijk gesteund. Aan de ene kant zijn er miljarden tegenaan gegooid al is dat geld nauwelijks bij de kleine zelfstandigen terecht gekomen. Terwijl zij wel de helft van de totale workforce vormen. Aan de andere kant wordt er met dedain over kunst en cultuur gesproken. ‘Denk maar aan Hugo de Jonge’s opmerking over het opzetten van een dvd’tje als alternatief voor theaterbezoek.’

Dick van der Lecq, CEO van DDB Unlimited- heeft vanuit zijn bestuursfunctie bij de brancheorganisatie VIA veel contact met bureaueigenaren. ‘De bureaus hebben nog wel redelijk gedraaid’, aldus van der Lecq die benadrukt dat geluk een grote rol speelt. ‘Wie automotiveklanten of de reisbranche in het portfolio heeft is natuurlijk harder geraakt dan wie voor retailers en de foodindustrie werkt. Daar ging het allemaal crescendo.’

Hij ziet ook dat de ZZP-markt weer herstelt. Zelf heeft hij in 2020 en de eerste helft van 2021 minder gebruikt maak van zelfstandigen. Nu zijn ze bijna niet aan te slepen, mede doordat veel bureaus iets zijn ingekrompen en snel overbelast raken door de toename aan opdrachten.

Wat nu met name bij bureaumanagers speelt zijn kostenstijgingen met name veroorzaakt door de huidige war for talent. Voornaamste oorzaak is dat de reclamebranche veel meer moet concurreren. Met techbedrijven, met disruptors. ‘Jongeren kijken tegenwoordig breder.’

Van der Lecq vindt dat de bureaus en aanverwante bedrijven zich de strijd om geschikte mensen wel zelf moeten aanrekenen: ‘We moeten onszelf aantrekkelijker positioneren. Reclamebureaus hebben een enorme inhaalslag gemaakt op gebied van digital, tech en data. Wij hebben hier zelf 20 econometristen lopen, dat hadden we ons 10 jaar geleden niet voor kunnen stellen.’

‘De purposetrend in advertising heeft denk ik een positieve invloed op het aantrekken van jong talent. Jammer is wel dat campagnes meer corporate zijn geworden en veel op elkaar zijn gaan lijken. Ik heb de laatste jaren weinig iconische Cup-a-Soup 4-uur-moment-campagnes langs zien komen. Creatief werk dat je ook na 10 jaar nog op het netvlies hebt zeg maar’.

Van der Lecq ziet wel een samenhang binnen de verschillende sectoren zoals die in de Monitor worden omschreven. Ten onrechte wordt de kunst en cultuur steevast als elitair omschreven. ‘De karikatuur van de kunstsector verdient een remake. Kunst en cultuur gaan iedereen aan. Het bevordert creatief talent dat hard nodig is voor de Nederlandse creatieve industrie.’

‘Nu is reclame niet zo belangrijk in vergelijk met de ‘echt grote dingen’ in onze maatschappij als kunst en cultuur. Maar een beetje meer trotser mogen we hier wel zijn.’, vindt van der Lecq. Hij wijst op het verschil met bijvoorbeeld het VK waar Maria Miller, staatssecretaris van Cultuur en Media, zich profileert zich als ‘cheerleader’ van de advertising industrie.

Uiteindelijk houdt hij wel vertrouwen: ‘Wij zijn ook een heel inventieve sector. We vinden altijd weer nieuwe wegen om onze expertise op los te laten.’