Reclamebureau Dawn heeft de handen ineen geslagen met digitaal bureau Springbok. De digitale expertise van Springbok, dat kantoor houdt in Mechelen en Amsterdam, in combinatie met de missiegedrevenheid van B-corp-bureau Dawn moet ervoor zorgen dat merken zichzelf weer opnieuw uitvinden. Een hippe social-post voor merk X hoeven we van de bureaus niet te verwachten, die met elk van hun opdrachtgevers juist allereerst ‘terug naar de kern’ gaan. Bovendien moet de samenwerking de klassieke bureauconsolidatie voorgoed verbreken, aldus beide bureaus – en dat schreeuwt om een toelichting. Adformatie in gesprek met Inge Ligthart (ceo Dawn) en Kim Verhaeghen (ceo Springbok).
Dawn, in 2008 opgericht door David Snellenberg en Inge Ligthart, werkt voor veelal missiegedreven merken als Triodos Bank, Artis en Eneco. Het van origine Vlaamse bureau Springbok (sinds 2014) werkt voor onder meer Jumbo, Carpetright en Engie. Vorige week werd bekend dat Jeroen Springhuys de nieuwe managing director van het bureau wordt, Kim Verhaeghen blijft aan als ceo. De fusie tussen beide bureaus brengt in totaal 300 werknemers samen
KV: ‘Dawn is goed in bedrijven laten transformeren, wij zijn goed op digitaal vlak. Als ik bij een gemiddelde boardroom naar binnenkijk, spelen er twee topics: waardetransformatie en digitale transformatie. En dat sluit precies aan op de specialisaties van Dawn en Springbok. We versterken elkaar dus op inhoudelijk vlak.
IL: Door de digitale transformatie van de afgelopen jaren lijkt het merk an sich een beetje verwaterd. Er zijn nu zoveel kanalen waarop je je merk kunt laden, waardoor veel merken op elkaar zijn gaan lijken. Wij willen de relevantie van het merk weer terugbrengen - dat is ook waar de naam Dawn (‘een nieuw begin’, red.) vandaan komt. We hadden al langer de ambitie aansluiting te vinden bij een digitaal bureau. Digital is the name of the game, ook voor marketeers. Een quote van David Droga sluit hier mooi op aan, hij zegt: ik wil het huis niet alleen inrichten, ik wil het ook bouwen. En dat is wat we samen met Springbok gaan doen.
IL: Daar werken we met Dawn al twaalf jaar voor, een volledig waardegedreven organisatie. Triodos was al purposeful voordat het woord in de mode kwam, net als Dawn eigenlijk. We hebben voor Triodos destijds de belofte ‘Volg je hart, gebruik je hoofd’ ontwikkeld, en dat zit in álles wat ze doen. Het is niet alleen de pay-off, het is het dna van het merk zelf. Anno 2022 beseffen steeds meer bedrijven dat wat ze doen ook echt zichtbaar is, ze opereren als het ware in een glazen huis. Ze kunnen niet meer alleen nemen en verkopen, ze moet ook iets komen bréngen, werkelijk een bijdrage leveren aan de samenleving.
KV: Ik denk dat ons onderscheidend vermogen ligt in het, zoals ik het noem, missiegedreven merkdenken. Dat gaat dus verder dan alleen een campagne. Bij iedere opdrachtgever vertrekken we vanuit de kern van het merk om van dááruit de definitie en missie uit te rollen. Als het merk eenmaal gedefinieerd is, dan pas kijken we naar campagnes, commercials, activaties. Waarbij ieder touchpoint, van nieuwsbrief tot tv-commercial en social media-post, hetzelfde verhaal moet vertellen.
IL: Diversiteit zien we als een serieuze opdracht aan onszelf. Black Lives Matter in 2020 heeft het bewustzijn alleen maar groter gemaakt. Toen ik eind jaren ’80 in de reclame begon (bij FHV/BBDO, red.), was het reclamebureau divers bij uitstek, er werkten allerlei mensen met de meest diverse achtergronden. Maar: de top was wit en mannelijk, en eigenlijk is er op dat vlak nog altijd weinig veranderd. Ik wil dus vrouwen empoweren, ook op leidinggevende posities binnen ons bureau. Ik kijk altijd naar de huidige verdeling van een team, daarbinnen willen we de variëteit zien, qua opleiding, leeftijd, gender en culturele achtergrond. Vorig jaar hebben we besloten de nieuwe generatie een plek in het managementteam te geven door Jurian van der Hoeven op zijn 28ste als partner aan te stellen.
KV: Veel bureauconsolidaties zijn financieel gedreven: op korte termijn zoveel mogelijk omzet behalen of overnames doen om vervolgens een exit te realiseren. Terwijl wij als Springbok de ambitie hebben over honderd jaar nog steeds te bestaan. Je ziet mij als ceo ook niet over een paar jaar al vertrekken. We hebben gekeken naar een partner die ons inhoudelijk kan versterken, en dat is Dawn. Het heeft in onze sector lang gedraaid om méér: meer social posts, meer likes, meer traffic, meer content. Dat is heel complex voor marketeers, die zelf dus ook steeds meer moeten doen. Daarom gaan we terug naar de kern van het merk. Ons parool is: probeer niet meer te doen, maar probeer met wát je doet meer impact te maken.
IL: Stop met filling the pipes. Er wordt zóveel content gemaakt die op elkaar lijkt, waardoor de identiteit van veel merken verloren gaat.
IL: Hij heeft gelijk. Je ziet nu veel zogenoemde purpose-campagnes, dat zijn vaak een soort opsommingen van wat er in de briefing staat. Terwijl creativiteit veel meer heeft toe te voegen, dat kun je niet meer platslaan met een typetje of spokesperson. Veel merken zeggen dat ze de wereld een beetje mooier willen maken, maar de wereld is al mooi. Het gaat erom dat je minder schade toebrengt, dat is echt een stuk moeilijker.
IL: De afgelopen tien jaar is het marketingvak enorm gerationaliseerd, bijna mathematisch. Ontzettend zonde. Craft bijvoorbeeld, dus echt goede beelden of copy, zie ik steeds minder. Reclame is nu meer een formule geworden; een liedje, een filmpje. Het is onze inzet om daar met Dawn en Springbok iets anders tegenover te stellen. Waarde creëren voor merken, die ook op lange termijn in stand blijft. Niet het nieuwste smaakje toevoegen, daar heeft niemand wat aan. De kracht van een goed idee en sterke identiteit moet terug.
