Abovo Media bestaat 25 jaar: 'Als wij ons als corporate gaan gedragen, is dat het begin van het einde'

Eerst terug naar het begin. Verbeek en Zoutendijk begonnen ooit precies op dezelfde dag ergens in 1998 op de salesafdeling bij de Kabelkrant. ‘De training was in Apeldoorn. We kwamen er al snel achter dat we bij elkaar in de buurt woonden, dus konden met elkaar meerijden.’

Hoewel ze in hetzelfde gebied moesten verkopen, zagen ze elkaar niet als rivalen. Zeggen ze. Verbeek: ‘Nee hoor, er was handel genoeg.’
‘Ik denk dat we gelijkwaardig waren qua sales’, zegt Zoutendijk.

Lang hielden ze het niet vol bij de Kabelkrant, maar ze zagen wel een kans. Al hun klanten kregen vertegenwoordigers uit heel Nederland op bezoek. Al die verschillende contracten die ze daarvoor moesten afsluiten en het werk dat daarvoor gedaan moest worden, kon veel efficiënter. Zo ontstond Abovo Media. Toen Verbeek en Zoutendijk Abovo Media begonnen – Abovo is Latijn voor (vrij vertaald) ‘van begin af aan’ – kenden ze de mediabureauwereld totaal niet. ’Gewoon nul’, erkent Zoutendijk. ‘Sur commission? Nooit van gehoord.’

Ze kwamen steeds stapjes verder, door mensen te leren kennen en een relatie op te bouwen met leveranciers en exploitanten. ‘Wij waren vooral bezig met verkoop en goede plannen bij klanten neerleggen. Dat inkoopverhaal werd pas later interessant, omdat we begrepen dat daar wat te halen viel’, lacht Verbeek.  

Een kleed met daarop ‘Eigenzinnig in media’, hangt beneden op een van de etages. ‘Dat is hoe Abovo het altijd heeft gedaan’, zegt Bol. ‘En het nog steeds probeert te doen. Er is niet per se een voorbeeld geweest waaraan Abovo zich kon en kan spiegelen. We hebben qua groei en aanpak de eigen route gekozen.’

Daarmee onderscheidt Abovo zich van andere mediabureaus. ‘Het product zelf is een commodity’, zegt Bol. ‘Mediabureaus werken met dezelfde media, dezelfde tooling. De kennis van de mensen is overal prima. Het verschil zit in mentaliteit, in aanpak. Bij reclamebureaus is het verschil makkelijker te duiden. Dus ze moeten je kennen en snappen. Rennen ze hard voor me? Nemen ze me serieus? Sta ik vooraan of achteraan in de rij?’

Verbeek: ‘In het voortraject kun je het verschil lastig aantonen. Ik denk ook dat we daarom heel weinig verloop in klanten hebben. Want dan kun je dat laten zien. Ik zeg tegen elke klant: je bent voor ons belangrijk, je krijgt een goed accountteam. In de praktijk is het verschil dat het hier ook echt gebeurt, anders dan bij andere bureaus. Althans, dat horen wij dan weer van die klanten.’

Bol: ‘Maar het heeft ook te maken met je businessmodel. Het is gebouwd rond het DNA van Kees en Marinus: ondernemend. En wij voelen ons nergens te goed voor. We lopen hard voor je, ook al ben je een klant met een beperkt marketingbudget. Bij heel veel andere bureaus - en dat kun je ze niet kwalijk nemen – staat het model dat niet toe.’
 

Toch ziet Zoutendijk het nu ook gebeuren met nationale merken bij een internationaal bureau. ‘Ik vind het onbegrijpelijk. Je krijgt er nooit de service die je verdient. We hebben recent een aantal echt mooie merken binnengehaald die klant waren bij een netwerkbureau. Die komen hier en zeggen: is dat normaal bij jullie?’

Bol beaamt: ‘Een van die klanten was maanden niet gebeld door de beslisser bij zijn bureau. Wel door het team, maar niet de ceo of de commercieel directeur. Bij bepaalde bureaugroepen horen klanten dat ze het B-merk zijn. Zo wordt er al omgegaan met grote serieuze merken met een budget van 1,5 miljoen.’

Zoutendijk: ‘Ik snap ook het speelveld van internationale bureaus. Dat is gewoon anders en geen verwijt naar die bureaus. Maar als nationale adverteerder moet je je afvragen waarom je naar zo'n internationaal bureau gaat. Je wilt bij de grote jongens horen, maar uiteindelijk wil je bij een bureau zitten dat je ook als grote jongen gaat beschouwen. Daarvoor hebben wij een goed team zitten met ook ervaren mensen die van grotere bureaus komen.’

De drie zien dat Abovo Media door de jaren heen werd en nog steeds wel wordt onderschat. Dat bureau van buiten Amsterdam, in de polder. Maar een bureau met 230 fte waar 250 miljoen euro media doorheen gaat én met een derde plek in de Recma-ranglijst als onafhankelijke bureaugroep mag je serieus nemen. ‘Van oudsher is Abovo niet zo van het roeptoeteren’, verklaart Bol. ‘Daarom moest jij hier komen’, haakt Zoutendijk lachend in.

Abovo zit in de derde fase van het bedrijf. Eerst gegroeid tot een man en vrouw of vijftig, in fase twee naar 150 fte en fase drie ontstond toen digitaal marketingbureau Maxlead werd overgenomen in 2019. Het was een logisch gevolg van de tendens in de markt.

‘Ook al begonnen we als printbureau, we hadden al wel snel digitale klanten, zoals Altavista. Maar toen werd Google echt serieus en er ontstonden techreuzen’, blikt Zoutendijk terug. ‘Wij hadden al vrij snel een team opgebouwd om digitaal te gaan doen. Dat was eerst vooral display en zoekwoorden. Op een gegeven moment hadden wij een team van veertig man zitten, maar hoorden we: ik kies toch voor een specialist. Dat was iemand die op zijn zolderkamer solo zat te werken. Ik dacht: zijn ze nou helemaal gek geworden? Die gozer gaat een keer op vakantie of wordt ziek, of mist een update van Google. En weg is je campagne. Waarom werd hij serieuzer genomen dan wij? Dat was natuurlijk ook een stukje zwakte van onszelf. Ze zagen ons gewoon als dat printbureau. Daarom hebben we toen Maxlead overgenomen.’

Verbeek: ‘We wilden en moesten gewoon dezelfde autoriteit online krijgen die we offline hebben. Met Maxlead kwam de ommekeer.’ Verbeek en Zoutendijk kenden de directie van het bureau uit Oegstgeest al goed en ze werkten op bepaalde klanten al samen, zoals BasicFit.

Volgens Bol is het DNA van Maxlead vergelijkbaar met dat van Abovo: een bescheiden bureau, hardwerkend, ondernemend, een beetje scherp en kritisch. ‘Daarom is de match ook relatief makkelijk gegaan.’ Door de coronapandemie duurde de integratie wat langer. ‘Maar het verliep redelijk vlekkeloos.’

Rond die tijd vroegen Verbeek en Zoutendijk zich ook af of ze een managementteam moesten aanstellen voor de dagelijkse leiding, mét een ceo. Waarom? ‘Het leek ons complex worden qua management’, legt Verbeek uit. ‘We kochten een bedrijf, kenden de eigenaren, maar die gingen weg. We waren wel nieuwsgierig naar de mensen die er zaten, maar zeiden wel: om twee bedrijven de business in goede banen te leiden, vereist een nieuwe dynamiek.

’Tot dan deden de twee eigenaren alle functioneringsgesprekken en contractbesprekingen zelf. Verbeek: ‘We waren HR, marketing, finance, inkoop. Onze overhead was daarmee overigens wel heel laag.’

Eerst werd Roos Tabak aangesteld als ceo. Ze was na een paar maanden weer weg. Verbeek: ‘Ze had de pech dat ze geen ervaring had als ceo in een mediabedrijf en toen kwam corona. Haar eerste dag was 1 april, terwijl half maart alles op slot ging. Dat is shit. Ze kon er niks aan doen. Maar het was wel heel moeilijk. We moesten handelen naar de omstandigheden.’

In april 2021 werd Bol de nieuwe ceo. Die behoefte geen introductie als altijd zeer aanwezige vakgenoot. ‘Toen ik begon was ik gewaarschuwd: konden de twee eigenwijze heren wel wat meer de touwtjes uit handen geven? Maar ik werk hier nu drie jaar en ze hebben bewezen dat ze het los kunnen laten. En dat vind ik wel knap, want het is hun kind. En natuurlijk zijn er regelmatig stevige gesprekken, maar ook mooie inhoudelijke discussies. We komen er altijd uit.’

Verbeek: ‘Ja, we merken dat we echt meer loslaten. Dat betekent dus gewoon dat er vertrouwen is. Al hebben we wel eerder dingen kunnen loslaten hoor.’

Zo zijn 22 personen medeaandeelhouder in Abovo Media. Al deze mensen werken binnen het bedrijf. Het is geen geheim, maar heel bekend was het nog niet. Verbeek: ‘De eerste vier stafleden zijn in 2008 toegetreden en er is een stichting opgericht. Deze vier zitten er nog steeds.’

Ook Bol is inmiddels toegetreden als aandeelhouder. ‘Dat is skin in the game. Het voelt toch anders als je echt onderdeel van de club bent. Dat merk je ook. Want eigenlijk is die groep heel steady. Het zijn de sterkhouders in het bedrijf. Ze zijn net een stapje meer verbonden, al zegt dat niets over de anderen die hier werken.’

Verbeek: ‘We hebben van die constructie nooit spijt gehad. Vanaf het moment dat we medeaandeelhouders kregen, is het bedrijf verachtvoudigd.’

Zoutendijk: ‘Terwijl het toen ook wel wat spannend was, want toen we ermee begonnen, kwam de kredietcrisis. Maar we hebben altijd kunnen meebewegen en innoveren.’

Er is opvallend weinig verloop bij Abovo Media qua personeel én klanten. ‘We proberen de klantenteams zo optimaal intact te houden. Als een klant iets vervelend vindt, dan zijn het de continue wisselingen’, zegt Bol.

Verbeek: ‘Als je de achterdeur dicht doet op zowel personeel als klanten, hou je het verloop zo laag mogelijk. Want we zijn nog steeds new business georiënteerd. Dus dan groei je automatisch ieder jaar.’

Bol zegt dat personeelsbehoud ook te maken heeft met de poel waaruit Abovo vist. ‘We hebben niet de mensen die in een soort rondo van bureaus zitten, maar wat andere types.’
 

Een stap die ook bij de derde fase van het bureau hoort, is aansluiting bij Local Planet, een internationaal netwerk van onafhankelijke mediabureaus. Het levert veel voordelen op. ‘Het moest toen wel’, erkent Bol. ‘Want we hadden klant Action die heel tevreden was, maar internationaal ging. Daar hadden we toen geen antwoord op. Vervolgens kwam Local Planet langs als opportuniteit.’

Oprichter Martyn Rattle van Local Planet wilde lokaal ondernemerschap omarmen. ‘Wij schakelen nu veel samen met een bureau in Duitsland dat Nederlandse klanten niet kon servicen. En het mooie is dat je dingen samen kunt doen en dingen los. Wij noemen het vaak een eenheid in verscheidenheid. Soms is het heel handig om samen op te trekken en  soms wil je heel dicht op de bal lokaal zitten. We hebben ook veel contact met Frankrijk, de UK, Duitsland.’

Zoutendijk: ‘Maar in alle eerlijkheid: we zijn en blijven een Nederlands bureau. Nederland is groot genoeg en er zijn ook genoeg klanten die goede service nodig hebben.’

Abovo heeft dus altijd goed kunnen meebewegen met de – snelle – veranderingen in de markt. Die zitten ‘m momenteel vooral in systemen en dashboarding om alle conversie goed te kunnen meten. ‘Dat kunnen wij natuurlijk niet zelf ontwikkelen’, weet Zoutendijk. ‘Daar zijn wij als nationale spelers gewoon te klein voor. Dus we tuigen nu een samenwerking op met grote beursgenoteerde bedrijven die deze software hebben. Dan kunnen we nog steeds een groot nationaal mediabedrijf blijven, maar wel met de beste internationale tooling.’

Het is eenvoudigweg waar klanten om vragen. Bol: ‘Wij werken voor challengermerken die groeien en marketinguitdagingen hebben. Zij vragen ons niet om zelf even de duurste tool te ontwikkelen, maar welke tools ze moeten kiezen. Dus het gaat vaak meer ook om het toepasbaar maken van wat er is. Wij moeten zorgen dat het werkt en rendeert.’

Met al die kennis in huis, gelooft Verbeek dat mediabureaus een grote toekomst hebben. Zelfs een grotere rol dan eerder. Volgens PMA-directeur Johan Smit mogen mediabureaus met al die geavanceerde tools waarmee ze kijken naar het effect van de inzet meer gehonoreerd worden. Daar zijn de drie het zeer mee eens. Zoutendijk geïrriteerd: ‘Wij gaan ook niet meer in de tendens mee. Er zitten gewoon allemaal serieuze mensen die zorgen dat de business van onze klanten gaat groeien. En je accountant betaal je ook gewoon een maandbedrag.’

Verbeek: ‘Het is natuurlijk een race naar de bodem met de fees die ze weggeven. Wij hoorden laatst het verhaal dat ze nu dingen uit gaan besteden aan lagelonenlanden. En vervolgens wordt dat ook weer met 1 procent opslag doorberekend aan de klant. Waar ben je dan mee bezig? Daar blijven wij weg van.’

Bol vult aan: ‘Wij werken aan marketingcampagnes waar serieuze investeringen in worden gedaan. Ons deel in die fee en begeleiding is relatief peanuts. Je wilt gewoon zorgen dat die euro goed rendeert. Ik heb zelden of nooit discussies met klanten over fees. Als je maar levert.’

Zoutendijk weer: ‘Wij zijn ook wel open over wat we vragen aan klanten. Bij heel veel bureaus - zeker internationaal – zijn er black boxes en gebeurt het achter de schermen. Dan kunnen ze voor de schermen bijna gratis voor je werken. Maar dat kan natuurlijk niet. Welk bedrijf wil nou gratis werken?’

Dan moeten we het er tot slot nog even over hebben: het eeuwige gerucht dat Abovo verkocht wordt of gaat worden. ‘Alweer? Dat horen we al tien jaar’, zegt Zoutendijk. ‘Maar we zitten hier nog. Wij zijn er niet mee bezig.’

Verbeek: ‘Er is geen urgentie. Als we overgenomen hadden willen worden, waren we nu niet bezig met een verbouwing in zowel Hoorn als Oegstgeest.’
‘Weet je, wij hadden 25 jaar geleden niets met het vak’, zegt Zoutendijk. ‘Maar inmiddels zijn we er natuurlijk gewoon hartstikke dol op. Het is een hele mooie, gevarieerde wereld met zoveel ondernemers bij wie je binnenkomt, met wie je praat, die je vertrouwen. Wat zou ik nou anders moeten doen? Dat hou ik tot mijn zeventigste wel vol.’  

Bol noemt Abovo Media een maakbaar bedrijf. ‘Als wij een idee hebben en we kijken elkaar diep in de ogen, dan gaan we binnen een dag naar links. Of we maken een plan, dan gaan we met elkaar naar rechts. En dat is wel heel lekker. Daarvoor hoef ik niet naar Londen, New York of Tokio te bellen. De stroperigheid zit er hier niet in. Als wij ons als een corporate gaan gedragen, zou dat het begin van het einde zijn.’