11 pitch-adviezen, over transparantie, de ‘klik’ en een no-go bij budgetten

1. Beperk de longlist tot maximaal 5 bureaus

Het scheelt jezelf een hoop werk als je wat tijd besteedt aan de eerste selectie voor je longlist. Klakkeloos 12 bureaus vragen in de eerste ronde, kost niet alleen de bureaus heel veel tijd, maar ook de opdrachtgevers en hun team om alles te beoordelen.

Een gemiddelde pitch kost een bureau al gauw 8-10 duizend euro. Hoe zou je met een pitchproces omgaan als dit het je ook zou kosten? Zou je dan nog steeds 12 bureaus uitnodigen?

2. De 'klik' geeft vaak de doorslag, richt het proces daarop in

Het is van veel waarde als opdrachtgevers een bureau bezoeken als voorselectie of zorgen voor een eerste kennismaking en wat huiswerk doen. Zo krijg je als opdrachtgever een goed gevoel bij de mensen en de cultuur van het bureau. In de finaleronde van de pitch worden er nauwelijks meer slechte presentaties gegeven, de klik geeft vaak de doorslag. Haal dat proces dus naar voren waardoor je bij de pitch alleen de teams ziet waarmee je die klik al hebt gevoeld.

3. Geef een reële tijdsspanne

Mijn ervaring is dat een opdrachtgever soms geen idee heeft van de belasting op een team om tot een goede RFP of pitch te komen. Om een presentatie van 90 minuten te geven, zijn er soms wel 80 uur werk in de voorbereiding nodig. Geef dus minimaal twee weken de tijd om een RFP in te leveren als je het beste werk wilt zien van het bureau.

4. Reageer binnen de beloofde termijn en blijf communiceren

Bureaus begrijpen als geen ander hoeveel stress, druk, deadlines en soms trage interne processen er kunnen zijn aan klantzijde. Nog even los van politieke belangen en interne meebeslissers.

Bedrijven die een bureau zoeken willen uiteraard een gemotiveerd bureau en team. Teams die komen pitchen, staan te springen om te beginnen. Het is doodzonde om dat enthousiasme te laten verwateren door een gebrek aan communicatie gedurende het proces. Houd iedereen aangehaakt, neem ze mee in je proces en communiceer open en eerlijk. En niet zoals ik onlangs meemaakte, dat de bureaus uit de markt moesten horen wie uiteindelijk de pitch bij de desbetreffende partij had gewonnen...

5. Geef een budget af of een verwacht rendement

Iedere opdrachtgever heeft een hulpvraag, anders schakel je geen bureau in. Dit is wat beide partijen uiteindelijk moet binden; niet de pot met geld. De hulpvraag wordt in een RFP vaak heel helder weergegeven, maar het verwachte rendement en/of het budget vaak niet.

Ik ben een aantal RFP’s tegengekomen waarin geen budgetindicatie was afgegeven. Als dan ook de KPI’s niet helder zijn, wordt het gokken voor de bureaus wat aansluit bij de wensen. Uiteindelijk is het voor jou als opdrachtgever appels met peren vergelijken en best lastig om de juiste keuze te maken.

Geef dus een range af van het budget of wees duidelijk over wat je verwacht aan resultaat. In het eerste geval stimuleer je de bureaus concreet te worden over de kpi's die te halen zijn binnen het afgegeven budget en in het tweede geval wordt helder voor welk budget de kpi’s te halen zijn. Bureaus halen als het goed is hun werkvreugde uit het behalen van het rendement. Dan moet het dus helder zijn voor beide partijen wanneer ze samen blij gaan zijn.

Een absolute no go: zelf geen budget afgeven, maar van de bureaus de financiële cijfers opvragen van de afgelopen drie jaren.

6. Laat het format deels vrij

Als je een creatief bureau zoekt, laat dan ook het format van de RFP wat vrij. Een RFP waarbij je een maximaal aantal woorden per vraag mag invullen, levert zeker niet het beste antwoord op. Ik snap de behoefte om lijstjes en Excel-sheets naast elkaar te kunnen leggen voor een goed vergelijk, maar de echte diamanten zie je daardoor nooit naar voren komen.

Wees ook een beetje coulant met de pitch-tijd. Als het bureau 10 minuten meer nodig heeft om de conclusie van het advies te presenteren, is het zonde om de klok na exact 60 minuten stil te zetten, omdat je precies een uur had gereserveerd. Een spontane discussie die ontstaat tijdens de pitch is vaak heel waardevol maar daardoor de conclusie missen is jammer.

7. Neem de request for proposals door van de bureaus die komen pitchen

Er is door bureaus heel wat werk verzet voordat er uiteindelijk mag worden gepresenteerd. Als je twee rondes verder bent en uiteindelijk de pitch mag geven, helpt het als je als opdrachtgever de informatie van de bureaus uit de eerste rondes goed hebt gelezen, omdat de uiteindelijke pitch vaak weer een andere opdracht is.

8. Wees transparant over het beslissingsproces

Denk van te voren na over wie een stem heeft in de keuze voor een bureau, laat deze collega’s aanwezig zijn bij de presentatie, communiceer duidelijk hoe het beslissingsproces eruit ziet en houd je daar aan. Niets is zo vervelend voor bureaus om een proces gewijzigd te zien worden na de presentatie en er ineens iemand uit de organisatie opduikt die - zonder toelichting op de presentatie en vaak op aannames - toch een belangrijke stem krijgt in een uiteindelijk ondoorzichtig beslissingsproces.

9. Wees transparant over de opdracht, en vergelijk geen appels met peren

Ik zie steeds vaker dat bureaus allemaal een andere opdracht krijgen om uit te werken. Ik ben hier geen voorstander van, omdat je dan appels met peren gaat vergelijken. Doe je dit toch? Wees daar dan transparant over en geef de reden ervan. Als bureau wil je daar niet liever achteraf over worden geïnformeerd.

10. Maak Inkoop alleen leidend als een goedkoop tarief het belangrijkst is

Aan creativiteit, kwaliteit, kennis van mensen en het netwerk van een bureau hangt een prijskaartje. If you pay peanuts, you get monkeys. Bedenk dus goed of je kwaliteit wilt of gewoon een goedkoop uurtarief en wees daar transparant over. Bureaus maken dan hun eigen afweging of ze daaraan kunnen voldoen en selecteren zich dan vanzelf uit.

11. Wees open en eerlijk

Ik zou willen pleiten voor meer transparantie en eerlijkheid in RFP-processen. Je haalt als opdrachtgever het beste uit je bureau als er vanaf het begin een relatie is gebaseerd op gelijkwaardigheid, openheid en transparantie.

Je krijgt als het goed is het beste werk te zien van een bureau dat z’n uiterste best voor je heeft gedaan door in de avonden en weekenden een topadvies neer te leggen. Gratis. Dat hoeft in onze branche echt niet vanzelfsprekend gevonden te worden. Iedereen zou respectvolle communicatie daaromheen volkomen normaal mogen vinden.

Mijn ervaring is dat transparantie en gelijkwaardigheid vanaf het eerste contactmoment uiteindelijk leiden tot de meest effectieve communicatie, het hoogste rendement en de leukste samenwerkingen.

Ten slotte, realiseer je dat je als klant een hulpvraag hebt en dat je wat te halen hebt bij de bureaus. Anders schrijf je geen pitch uit. De bureaus zijn de gevers, weten hoe het rendement te behalen is en mogen dus de voorwaarden bepalen om tot dat rendement te komen. Naar mijn mening bepaalt het geld dus nooit de werkwijze van het gekozen bureau, want die werkwijze leidt uiteindelijk tot het gewenste rendement.

Annerieke Kamphuis is eigenaar en directeur van de PR-bureaus Whizpr en Deepr in Wageningen.