Het bureau van de toekomst? Dat zijn er een heleboel

In de discussie over de staat van de bureauwereld is het tijd voor de volgende vraag: waar zit de markt eigenlijk op te wachten? Tijd om de focus op vakmanschap in te ruilen voor een nieuw ondernemerschap. 

Als ik zeg dat 2024 niet voor elk bureau het beste jaar ooit was, is dat volgens mij zacht uitgedrukt. Steeds vaker hoor je bureau-eigenaren zich hardop dingen afvragen die je niet eerder hardop hoorde. En delen kopstukken openlijk hun analyses over waar het kraakt in het bureaumodel. Belangrijk en nodig. 

Zo luidde Victor Knaap van Monks recent de noodbel. Er wordt nauwelijks geld verdiend bij bureaus, was zijn constatering, het operationele model moet grondig door de wasstraat. TBWA’s Rik Ledder vroeg zich na het lezen van een recent VIA-onderzoek onlangs af of het uurtje-factuurtje nog de toekomst heeft. Marges maken wordt voor veel bureaus lastiger, blijkt uit dit onderzoek. Moet je niet samen met de opdrachtgever investeren in succes en zo ja - hoe dan? 

Hè hè, dacht ik, eindelijk komt de discussie op gang. Het is goed om ons hardop af te vragen hoe we hier gekomen zijn - en wat de weg vooruit is. Maar er is een vraag die we onszelf als bureaus vaak vergeten te stellen: waarom doe je wat je doet? En zit de markt daar ook (of nog) op te wachten? 

Als merk- en marketingspecialisten zijn we druk met de marktpotentie van onze klanten. Hoe groter de kans in de markt, hoe schaarser de concurrentie en hoe urgenter jouw oplossing, hoe groter je kans op succes - we weten het allemaal. Best gek dus dat bureaus dat zelf regelmatig vergeten. Veel bureaus zijn gestart vanuit een liefde voor craft. Voor reclame, strategie, design, digital, film, animatie… Je zoekt vervolgens klanten die je talent willen afnemen. Wij van WC-Eend… etc. 

In de goeie oude tijd was dat nog wel te doen. Maar nu zijn er zoveel bureaus die afnemers zoeken voor hun talent dat er een buyer’s market is ontstaan, waarin de klant bepaalt. Dat kun je tegengaan met nog meer prijzen winnen, of met nog meer focus op de inhoud. Maar dat blijft toch vertellen waarom jij een slimmere, creatievere of anderszins betere WC-Eend bent. 

Redeneren vanuit vakmanschap brengt nog een risico met zich mee: het beperkt je blik. Je bent zo goed in wat je doet, dat je je afvraagt ‘waarom de klant het niet snapt’. Maar die heeft andere dingen aan z’n hoofd, voelt zich niet gehoord - en dan is weerstand onvermijdelijk. Waardoor er een groeiende groep bedrijven is die bureaus eigenlijk niet meer zo aantrekkelijk vindt. De klant snapt het prima. Maar niet elk bureau snapt de klant. 

Als het systeem kraakt, betekent dat één ding: we staan aan het begin van nieuw tijdperk. Waarin de oude antwoorden niet meer afdoende zijn en we de basis met nieuwe ogen moeten bekijken. Om te beginnen door aan de bak te gaan met onze eigen product-market-fit. Voor wie ben je er - en hoe richt je je organisatie daarop in? 

Er zijn meer financieringsmogelijkheden dan enkel het uurtje-factuurtje. ‘Dat kan toch helemaal niet?’, vroeg een vakgenoot laatst verbaasd. Natuurlijk kan dat. Alles dat een antwoord is op een behoefte uit de markt kan. En het antwoord is slechts één van de vele mogelijke antwoorden. Want er bestaat niet één bureau van de toekomst. Dat zijn er een heleboel. 

Het bureau van de toekomst is de slimste creatieve procesvernieuwer, zoals Monks zometeen zal zijn. 

Én het bureau dat volgende generatie beslissers het beste snapt, zoals The Robins. Én het bureau dat van sociale inzichten de standaard maakt voor sociale merken, zoals 5PM of OKCool. 

Én het bureau voor onmisbare digitale platforms, zoals Freshheads. 

Én het grote internationale bureau gespecialiseerd in grote internationale klanten. 

Én het politiek slimme bureau dat politiek complexe organisaties verder brengt. 

En zo kun je nog wel even doorgaan.

Dit is geen wedstrijd wie het beste model heeft. Het bureau van de toekomst: dat zijn er een heleboel. In deze ontdekkingstocht hebben we elkaar nodig en baat bij elkaars succes. Want het gaat niet om of-of, maar om én én én. Of zoals Dentsu’s Boris Nihom een tijdje geleden zei zei in een reactie op Adformatie: ‘de beste plek voor een druk café is naast een ander druk café’. Laten we elkaar inspireren met nieuwe antwoorden op goede vragen van vandaag en morgen. Wie volgt? 

Maaike Schutten is medeoprichter van creatief merkbureau Prosper & Bloom.