Ster maakte dinsdag bekend dat zij de inkoopmogelijkheden drastisch vereenvoudigt en komt met een vaste prijs waarin de bemiddelingskorting al is verwerkt. Ook brengt zij het aantal doelgroepen drastisch terug.
Na de eerste reacties van mediabureaus willen directeur Frank Volmer en commercieel manager Niels van Altena de stappen nader toelichten.
Met jullie nieuwe commercieel beleid van vaste, gelijke prijzen en vereenvoudigde inkoopmogelijkheden streven jullie naar meer duidelijkheid, toegankelijkheid, efficiency en flexibiliteit. Wordt dat ook zo ontvangen in de markt?
Niels van Altena (NvA, foto links): 'De reacties zijn heel verschillend. Van veel kanten is er begrip voor de stappen die we zetten, aanpassingen worden als logisch maar ook als veelomvattend ervaren. De mediabureaus geven aan dat ons nieuwe beleid wel leidt tot praktische problemen zoals systeemaanpassingen en veranderingen in de contracten met hun adverteerders. We realiseren ons dat dat vervelend is en we zullen er alles aan doen om de praktische problemen zo veel mogelijk te beperken.'
Frank Volmer (FV, foto onder): 'Je ziet met name verschillen in de reacties van mediabureaus die zich richten op strategie en kwaliteit en de bureaus die zich meer gespecialiseerd hebben in inkoop en administratie. Een aantal bureaus ziet het als een kans om hun onderscheidende vermogen naar voren te brengen, omdat de prijs gegeven is en het dus veel meer om de inhoud gaat.'
Over die prijs is kritiek geuit dat Ster geen lagere prijs biedt aan adverteerders die meer besteden bij jullie. Waarom doen jullie dat niet? Het is toch heel logisch dat volume beloond wordt, dat gebeurt toch overal?
FV: 'Bij een bedrijf waar capaciteit flexibel in te richten is - en dat is bij heel veel bedrijven het geval - is het logisch dat je volume beloont. Als je boeken verkoopt en een klant wil in één keer veel boeken bij je afnemen, dan is het vanzelfsprekend dat je extra korting geeft. Je geeft dan namelijk de drukker direct de opdracht meer boeken bij te drukken. Bij ons gaat zoiets helaas niet. Wij hebben te maken met een capaciteit die gelimiteerd is vanuit mediawettelijke bepalingen. Bovendien zijn onze reclamemogelijkheden beperkter dan bij commerciële exploitanten, onder andere doordat wij geen programma’s mogen onderbreken met reclame.'
NvA: 'De openbare prijsstelling zorgt ervoor dat bedrijven die tv en radio eerst te duur achtten, zich nu realiseren dat de inzet van tv en radio haalbaar is. Zij kunnen met een relatief beperkt budget een goede campagne voeren. Dit zorgt voor instroom van nieuwe radio- en tv-adverteerders. Denk bijvoorbeeld aan startups en e-commerce bedrijven. Hier zal de hele branche van profiteren, inclusief de mediabureaus en onze concurrenten.
Onder adverteerders leeft overigens al lang de wens om de samenwerking flexibel vorm te kunnen geven; zij willen meer inspelen op de actualiteit en per campagne de benodigde middelen selecteren. Door de vaste prijs en door geen jaarcontracten af te sluiten kunnen we iedereen maximale bewegingsvrijheid bieden.'
Verwachten jullie dat de concurrentie zal volgen?
FV: 'Dat is natuurlijk helemaal aan hen. Voor de eenduidigheid in de markt zou het prettig zijn, waardoor enkele praktische problemen opgelost worden. Maar nogmaals, ze moeten natuurlijk zelf afwegen of zij meegaan in de - in onze ogen - logische evolutie van de markt.'
Ster neemt daarin wel risico. Hoe lang houden jullie dat vol als de druk toeneemt? Jullie hebben een paar jaar terug immers ook onder druk de maatregel op bemiddelingskorting ingetrokken.
FV: 'Dat was voor mijn tijd, dus daar kan ik niet over oordelen. Wat ik wel weet, is dat we dit besluit zeer weloverwogen hebben genomen en dat we er volledig achter staan, inclusief ons bestuur. Het past bij de rol die we hebben in het publieke domein en bij de waarden die Ster nastreeft.'
NvA: 'Destijds leverden onze plannen naast kritiek ook al goodwill en positieve reacties op. De timing was toen het grootste bezwaar. Nu presenteren we ons beleid in een vroeger stadium. Dit commercieel beleid is het resultaat van een voortschrijdend inzicht dat op regelmatige basis in onze gesprekken met klanten aan de orde is gekomen.'
Waarom bieden jullie nog maar een paar doelgroepen aan?
NvA: 'Televisie en radio zijn massamedia en het is dan ook logisch dat je daar op afrekent. Wij zien de doelgroep 25-67 jaar, werkend Nederland, als de massadoelgroep aangezien die homogeen is in termen van consumptiegedrag en merken(on)trouw.
Uiteraard is het logisch dat een adverteerder focus aanbrengt. Die mogelijkheden blijven er volop. Zo bieden we vanuit kijkgedrag en sturingsbehoefte de logische varianten binnen de massadoelgroep: mannen, vrouwen, boodschappers en AB1. Daarnaast zullen onze inkoopopties, die als prettig en compleet worden ervaren, voldoende ruimte geven aan adverteerders en planners om te sturen naar gewenste doelgroepen en programma’s.'
FV: 'Toen ik aan onze yieldmanagers vroeg hoeveel doelgroepen Ster nu verkoopt, kreeg ik het verbazingwekkende antwoord: 140. Voor mij wederom een bevestiging dat het echt tijd is voor vereenvoudiging.'
Foto boven: Ster
