Wil je conversie? Vergeet de smartphone!

Om misverstanden te voorkomen: internetgebruik via de smartphone blijft groeien, zo blijkt onder andere uit cijfers van CBS. En het biedt volop kansen voor marketeers. Maar wie direct conversie verwacht op de smartphone, komt vooralsnog bedrogen uit.
Online aankopen worden vooral nog met de pc gedaan en alleen de tablet lijkt bezig te zijn met een inhaalslag. Als marketeer is het belangrijk om je bewust te zijn van de verschillen tussen devices en de bijbehorende gebruikersbehoeften. Want wie kijkt naar hoe devices worden gebruikt, zal zien dat er kansen liggen.

Vooraf
Zo doen veel consumenten vooraf online research op hun smartphone, bijvoorbeeld tijdens het wachten op de bus, of in de trein naar huis. Ook kijken potentiële klanten vaak eerst rustig rond op hun tablet, languit op de bank, voordat ze een besluit nemen. Vervolgens wordt de knoop doorgehakt en de laptop erbij gepakt om over te gaan tot de aankoop.

Hoewel in deze situatie de uiteindelijke aankoop op een pc wordt gedaan, is het goed mogelijk dat de besluitvorming al plaats vindt op een smartphone of tablet. Optimalisatie van content voor deze devices draagt bij aan conversie, alleen niet per se op het apparaat zelf. Daarom is het belangrijk om stil te staan bij welke rol het device vervult binnen de customer journey.

Dat biedt een aanzienlijk betere basis voor marketingkeuzes dan puur conversieratio’s van een enkel device.

Zonder na te denken
Een andere reden waarom marketeers nog te weinig rendement behalen is omdat zij te veel naar praktische zaken kijken. Het is eenvoudiger om de pc-website met kleine aanpassingen uit te rollen naar smartphone en tablet, zonder na te denken over hoe devices worden gebruikt door consumenten. ‘Deze aanpak bespaart tijd en kosten’, is nogal eens de gedachte. Anders gezegd: het kost weinig maar het rendement is dan ook beperkt.

Tablet gaat winnen
Hoewel de pc nog steeds een dominante rol vervult als het gaat om het bezoeken van websites en online winkelen, laat onderzoek van Adobe (pdf) zien dat de tablet aanzienlijk in populariteit groeit en dat engagement op de tablet nagenoeg gelijk is aan de pc. Sterker nog: de onderzoekers verwachten dat de tablet het binnenkort zal winnen van de laptop als het gaat om bezoekersaantallen op websites. Er zijn naast de enorme verkoopgroei verschillende ontwikkelingen te noemen die ervoor zorgen dat de tablet belangrijker wordt.

Waarom wordt tablet belangrijker?
- De overstap naar cloud computing maakt het mogelijk dat taken die aanvankelijk pc-gebaseerde software vereisen nu ook op de tablet kunnen worden uitgevoerd. Dus waarom zou je de (vaak tragere) laptop nog opstarten?

- De behoefte aan tablets in het bedrijfsleven neemt aanzienlijk toe. Het aantal tablets voor zakelijk gebruik groeide in 2012 met wel 400 procent, volgens onderzoek van Computer Profile. Dit vergroot de beschikbaarheid van tablets aanzienlijk en de frequentie van gebruik neemt toe.

- HTML5 wordt steeds vaker toegepast. Dit geeft merken de vrijheid om rijke content te leveren en te specificeren voor verschillende devices. Dit vergroot het gebruiksgemak, verbetert de klantbeleving en zal zodoende leiden tot nog verdere toename in gebruik.

Pas customer journey aan
Kijk naar de rol van devices binnen de customer journey en pas de aanpak hierop aan. Zoals gezegd kan de optimalisatie van het ene device zorgen voor betere conversie op/bij het andere.
Kijk daarnaast ook naar mogelijkheden om conversie op het device zelf te verbeteren. Overweeg om het gebruiksgemak te vergroten door bijvoorbeeld de ontwikkeling van een (native) app in plaats van een mobiele website. Of vereenvoudig boek- en betalingsmogelijkheden; op mobile mist de bezoeker vaak overzicht en het gemak, iets wat een groot scherm in de regel eerder biedt.

Maar test vooral of de bezoekers van de site wel de optimale klantbeleving krijgen.

Niet slechts een extra kanaal
Nu het einde van de pc in zicht komt en de tablet bezig is met een flinke opmars, wordt het nog belangrijker om de mogelijkheden voor tablets en smartphones onder de loep te nemen. Marketeers die tablets en smartphones puur zien als een extra kanaal om marketingcontent naar uit te rollen, slaan de plank helaas mis.

Gehele customer journey
Natuurlijk moeten er ook keuzes gemaakt worden en vraagt ieder merk en product om een eigen aanpak. Maar staar je hierbij niet blind op de conversie van een enkel device. Kijk naar de gehele customer journey. Pas dan kun je effectieve stappen zetten en zowel engagement als conversie over de gehele e-marketingaanpak verbeteren. Een succesvolle online campagne houdt rekening met de toegevoegde waarde en mogelijkheden van de verschillende devices en de wensen van de doelgroep.

Wie vandaag nog start met de optimalisatie van content voor alle relevante devices, is de concurrentie voor en plukt daar direct de vruchten van. Veel marketeers moeten op dit vlak nog iets meer ‘smart’ worden.

Ruben van Eijk is digital marketing strategist is bij Redhotminute

Deze posting verscheen eerder op MobileMarketing.nl