Wijn-marketing: Gevaarlijke namen zijn veilig, veilige namen zijn gevaarlijk

Het hoofdartikel deze week van Brandchannel gaat over het succes van rare namen bij kleine drankmerken. Kleine bierbrouwerijen en wijnhuizen kunnen met merken als 'Fat Bastard, 'Wild Pig' en 'Dirty Laundry' de strijd met de grote jongens en hun dito marketingbudgetten aan. De reden: de namen branden zich in het geheugen en benadrukken dat je een begeerlijk, ambachtelijk, alternatief en tegendraads biertje/wijntje in je glas hebt. Maar in Europa, waar bier wel 'Delirium Tremens' of 'Het Kanon' kan heten wordt deze naamstrategie toch maar zelden voor wijnhuizen toegepast.

Mijn eigen favoriet, niet genoemd door Brandchannel, is het biermerk He'Brew ('The Chosen Beer'). De vastberaden meligheid in de advertising, waarbij er op een sympathieke manier met het joodse geloof en zijn eigenaardigheden wordt gespeeld, geeft het merk vleugels. Het wordt bijvoorbeeld 'bijzonder aanbevolen' bij besnijdenissen. Een speciale editie heet 'Jewbelation', het label 'He'Brew Messiah Bold' heeft als messiale pay-off 'It's the beer you've been waiting for', een actie heet 40 days & 40 nights: the wandering He'Brew tour, naar de reis van het volk Israels door de woestijn en de wandelende jood. Het bedenken van opvallende merchandise en cafémateriaal is bij dit merk schudden aan de boom.

Brandchannel vat deze strategie samen met de slagzin: "Safe is dangerous and dangerous is safe when it comes to naming."

In Californië zijn er bijvoorbeeld de 'Laughing Stock Vineyards', in een wereld waar je normaal de naam van de wijn die je bij je eten krijgt, onmogelijk kunt onthouden:'"There'll be 'Something Creek' and 'Something Valley,' and then you come across something like 'Laughing Stock,' ... It arrests the read. You think, 'What's this all about?' "'

Wijnen hebben vaak een veel grotere schapconcurrentie dan bier, maar de meeste wijnetiketten doen, zeker in de Nederlandse supermarkten, vooral aan niets-aan-de-hand rurale semiotiek: akkers, kastelen, 19e-eeuwse krulletters en je kunt het goed bij gevogelte eten. Reclameveteraan Ilja Gort is met zijn toch iets te voor de hand liggende'La Tulipe' nog een parel van originaliteit in het AH wijnschap. De enige belangrijke tegentrend lijkt het groeiende gehalte aan grote wijnhuizen en -merken te zijn: Norton, Beringer c.s., waarmee de herkenbaarheid voor de consument op een grote-jongensmanier wordt vergroot.

Europese wijn wordt in arren moede voor 500 miljoen euro belastinggeld per jaar vernietigd of in industriële alcohol omgezet, o.a. omdat het publiek massaal overgaat op toegankelijke, meer moderne nieuwe-wereldwijnen. Dat is 1 euro per jaar per EU-ingezetene, maar toch. Naast modern produceren adviseerde Europa daarom om niet alleen in de productie, maar ook in de marketing een moderniseringsslag te slaan, zodat we nog enigszins rendement van de landbouwsubsidies zien.

Meer creatieve namen in wijnland kan dus een uitkomst bieden. Hoe dan ook, in een wereld waarin Yahoo en Google normale merknamen zijn, kunnen wijnen anders heten dan Chateau Puntjepuntjepuntje.