Wat je kunt leren van Anomaly: gooi alle systemen overboord

De oude modellen in de reclamewereld hebben hun glans verloren en leiden niet tot de vernieuwing waar het vak zo node op zit te wachten. Creativiteit zoals we dat gewend zijn (het invullen van gekochte ruimte) kun je op elke straathoek inkopen, daarmee is het een commodity geworden en dus minder relevant. Positioneringen worden net zo snel ingeruild als bureaus en dat zegt genoeg.

In NY heb ik afspraken gemaakt met de (volgens mij) beste bureaus van dit moment, op zoek naar radicaal nieuwe invalshoeken, naar de ‘bounderless creativity’ die dit vak zo opwindend maakt en, als goed uitgevoerd, ons een pollpositie geeft in de samenleving. En dus bij merken.

Gedurende een week rapporteer ik, vandaag was ik op bezoek bij Johnny Vulkan en Richard Mulder, beide founding partners van Anomaly NY.

Het kantoor van Anomaly op westBroadway in Soho is prettig rommelig. Geen kamers, drie enorme open ruimtes waar zo’n 160 mensen werken. Dwars door elkaar. Het doet in weinig aan een reclamebureau denken en dat is het ook niet.

De website vertelt veel maar laat net zo veel vragen open, vooral omdat Anomaly geen portfolio heeft.

Johnny Vulkan vertelt dat Anomaly is begonnen vanuit een wezenlijke interesse in de problemen van merken, en vanuit het idee dat reclame bij lange na niet de enige oplossing is voor een probleem. En dat strategische creativiteit veel effectiever is als je alle conventies van wat een bureau is overboord gooit.

Daarom geen briefings, geen urenadministratie en geen pitches bij Anomaly. Geen account mensen in pakken, geen creatieve teams en geen portfolio.

Wat dan wel? Talent dat de hele dag bezig is met het zoeken naar creatieve oplossingen voor ‘business issues’. Meestal gebeurt dit in brainstorms, al dan niet met een klant. Anomaly bedenkt en maakt nieuwe producten, TV formats, Retail-formules, verpakkingen en ja, ook reclame.

Zo denken trekt ook andere talenten aan, aldus Richard Mulder, creatieven, strategen, ontwerpers, businessdenkers die nieuwsgierig zijn naar nieuwe avonturen. Mensen die een talent groot genoeg hebben om samen te werken. Geen rockstar creatieven dus, maar een continu overleg tussen likeminds. Niet winnen op status, maar op argumenten.

Anomaly begint waar traditionele consultancies zoals McKinsey en BCG ophouden. Ze zoeken continu naar creatieve oplossingen voor business issues. Door je continu de waarom vraag te stellen bij een product, dienst, merk, medium of platform kom je op andere oplossingen.

Gisteren was ik bij Droga5, dinsdag bij Google Creative Lab en maandag bij R/GA.

Morgen: MotherNewYork.