Starbucks rijp voor rebranding?

Onlangs maakte Starbucks (Seattle, 1971) bekend minimaal 600 van zijn vestigingen in de Verenigde Staten te sluiten. Wereldwijd heeft de koffieketen 16.000 vestigingen, waarvan 11.000 in het thuisland. Voor Europa staan de komende tijd juist 150 nieuwe vestingen gepland, met name in Groot-Brittannië en Duitsland. Het lijkt erop dat de omzetdaling in de VS gecompenseerd moet worden met expansie in Europa.

Sinds 2002 staat in Amsterdam (Westelijk Havengebied) de enige koffiebranderij buiten de VS. De eerste ‘normale’ vestiging in Nederland opende in 2007 op luchthaven Schiphol (in licentie geëxploiteerd door HMS Host). Later dit jaar gaan nog twee vestigingen open (in samenwerking met NS-dochter Servex) op Amsterdam CS en Utrecht CS. Door te kiezen voor stationslocaties is er eigenlijk meer sprake van een soort ‘Starbucks ToGo’. Op stations zal de klandizie toch vooral bestaan uit passanten. Ik vraag me daarom af of de oorspronkelijke formule van ‘tweede huiskamer’ hier wel helemaal tot zijn recht komt.

Het kiezen voor deze locaties zal ook te maken hebben met het succes en de ingenomen locaties van de bestaande koffieketens in Nederland: Coffee Company (28x), Bagels & Beans (38x) en Douwe Egberts met 3 formules Koffie&Kado, Koffie Café en Café DE (totaal 26x). Douwe Egberts verkoopt daarnaast haar koffie via de vestigingen van de Kiosk-formule op de NS-stations.

Waar in Nederland en Europa nog ruimte voor expansie ligt, lijkt de dominantie van Starbucks en het dure imago in de VS het koffiemerk tegen te gaan werken. Door de slechte conjunctuur en te snelle expansie is daar een grote sanering noodzakelijk. Zelfs de merknaam (gebaseerd op Starbuck, het bemanningslid van het schip uit ‘Moby Dick’) lijkt niet meer heilig. Volgende week opent Starbucks in Seattle - waar het ooit begon - een Starbucks die geen Starbucks meer heet. De winkel op 15th Avenue stond op de nominatie gesloten te worden, maar gaat straks verder onder de naam ‘15th Avenue Coffee and Tea’. Het nieuwe café schenkt naast koffie ook alcoholische dranken als wijn en bier (ondanks 'Coffee and Tea' in de naam!?). Optredens van muzikanten en dichters moeten zorgen voor entertainment. Klanten moeten op deze manier het gevoel krijgen dat zij hun koffie halen bij een buurtwinkel en niet bij een multinational. Volgens het zelfde concept staan nog twee cafés gepland, beide vernoemd naar hun locatie.

Het verlaten van de merknaam Starbucks voor dit nieuwe concept lijkt een revolutionaire stap, maar het is niet de eerste formule onder een andere merknaam. Sinds 2003 bezit Starbucks al een keten onder de naam Seattle’s Best, met meer dan 500 vestigingen in de VS. De nieuwe strategie van Starbucks is een logische stap in de ontwikkeling van het bedrijf. De groei van het merk in de VS stagneert en de kracht van het merk blijkt nu vooral een zwakte te zijn.

Voor Starbucks is het nu tijd om minder monobrand gericht te zijn en een breder merkportfolio op te bouwen gericht op verschillende segmenten. Accor Hotels bijvoorbeeld heeft een breed portfolio van merken in uiteenlopende prijsklassen: van Formule1, Ibis, Mercure, Novotel tot Sofitel. Een kwestie van risicospreiding. Niet veel klanten zullen weten dat de fastfood ketens KFC, Pizza Hut en Taco Bell tot het zelfde concern Yum! Brands behoren? En dat is ook precies de bedoeling.