Social media marketing: het blijft bij zenden

Veel bedrijven zien wel de potentie van social media, maar weten nog niet hoe ze de informatie uit de gesprekken kunnen analyseren en gebruiken. Zo blijkt uit onderzoek van Harvard Business Review, in opdracht van business analyticsbedrijf SAS. Veel organisaties houden daarom vast aan oude paradigma’s en gebruiken social media slechts voor het zenden van de bekende marketingboodschappen.

De onderzoekers ondervroegen 2100 relevante abonnees in een online survey. Daarnaast werden 12 respondenten telefonisch uitgebreid ondervraagd. De resultaten staan in het onderzoek ‘More than talk: the search for impact and analytics of social media use’. De belangrijkste uitkomsten:

- 75 procent weet niet waar hun meest waardevolle klanten over hen praten.
- 31 procent meet niet de effectiviteit van social media.
- 23 procent gebruikt social media analyse-tools
- 7 procent integreert social media-activiteiten in de marketingmix.

Meer dan de helft van de respondenten gebruikt social media. Maar slechts een kwart daarvan weet waar hun meest waardevolle klanten over hen ‘praten’. Nog minder gebruikt social media-tools en vrijwel niemand maakt gebruik van sentiment-analyse. Een kleine groep van 7 procent integreert social media in de marketingmix, gebruikmakend van campagnemanagement, retailanalytics, CRM en business intelligence.

Volgens de onderzoekers focussen de meeste bedrijven nog op ‘making noise’ in plaats van begrijpen van en deelnemen aan de conversatie. De helft van de ondervraagde bedrijven die social media inzetten, doet dat ter promotie van het bedrijf en zijn producten en diensten.

Verkeerde perceptie

Slechts een kwart van deze bedrijven heeft de perceptie dat het allemaal ook werkt. Waarschijnlijk omdat er niet gemeten wordt, aldus de onderzoekers. En 30 procent checkt in dit kader alleen de groei van traffic naar hun website. 29 procent verzamelt en volgt consumentenreviews online.

23 procent geeft aan dat social media hen helpt om te monitoren wat er allemaal over hen gezegd wordt, maar slechts een paar weet de data goed te gebruiken. 18 procent kan slechte en positieve sentimenten identificeren.

Kijkend naar de toekomst is 36 procent van plan om de komende twee, drie jaar sentiment-analyse te implementeren. 33 procent wil social monitoring-software aanschaffen, 27 procent predictive analyse-tools, en 26 procent hoopt de impact van online conversaties te kunnen meten.