Oranjebarometer: Olympische Spelen populair bij bedrijven

Meer Olympische campagnes dan ooit, hoofdrol voor sponsors van vooral het Nederlandse Olympische team en retailers liften gratis mee. Dat zijn enkele conclusies uit de analyse van de Olympische actieteller, onderdeel van Oranjebarometer.nl.

De Olympische editie van het Oranjebarometer-onderzoek heeft de afgelopen zes weken met de Olympische-Actie-Teller continu lopende Olympische activatiecampagnes in kaart gebracht. De actuele teller staat op 66 Olympische inhaakcampagnes wat meer is dan ooit te voren.

Steeds populairder
Dat de Olympische Spelen als commercieel platform steeds populairder is bij bedrijven maakt deze telling duidelijk. De 66 campagnes zijn veel minder in aantal dan de hoeveelheid EK-inhakers: 241 stuks. Inhaken op de Olympische Spelen heeft een campagnedruk die bijna 75 procent lager ligt dan bij de afgelopen EK en is daarmee unieker om je als bedrijf mee te associëren.
Extra pluspunt volgens Frank de Bruin van Oranjebarometer is dat het beperkt aantal bedrijven dat Olympisch inhaken, over veel meer verschillende markten zijn gespreid. Dat werkt gunstig voor de effectiviteit van de Olympische activatiecampagne.

Hoofdrol
Bedrijven die een duidelijke band met de Olympische Spelen hebben in de vorm van sponsor- of partnership hebben duidelijk de overhand. Gezamenlijk nemen zij 77 procent van de Olympische campagnes voor hun rekening. Bij EK/WK ligt het aandeel veel lager en zijn niet sponsors veel actiever met inhaakcampagnes. Verdeling van verschillende Olympische sponsormogelijkheden geeft het volgende beeld:

Stil
De internationalere gerichte IOC-sponsors zijn goed voor 23 procent van de Olympische campagnes, die gemiddeld vroegtijdiger van start gingen. Opvallend is dat een aantal van deze internationale bedrijven ondanks dat ze daarvoor betalen zich in Nederland stil hield. Zeker voor consumentgerichte ondernemingen als Procter&Gamble, Visa en McDonald’s is dat zeer opvallend, aldus De Bruin. Sponsors van de Nederlandse Olympische ploeg (NOC-NSF) waren zeer actief en vaak ook met meerdere activatiecampagnes. Unilever was daarbij de topper door met maar liefst vijf verschillende Olympische campagnes actief te zijn al dan niet met een retailpartner. Rabobank had die actieve rol als sponsor van enkele nationale sportbonden.

Gratis aanhaken
Bij de groep bedrijven die geen sponsorbanden heeft valt één groep duidelijk op: de retailers. Vooral supermarkten en multimediawinkels gingen aan de slag met de Olympische Spelen. Zij zijn goed voor meer dan 50 procent van de Olympische inhakers van de niet-sponsors. In veel gevallen heel voorzichtig gezien de juridische risico’s, waardoor de medaille bijna bij alle retailers de key visual werd! Supermarkten (AH, Deka, Poiesz, Aldi, Coop, C1000) hanteerden de Olympische Spelen of als onderdeel van een totale sportzomer aanpak of als deelactiviteit. Zelfs AH die door medewerking van NOC-NSF sponsor Unilever breed uit kon pakken koos voor een beperkte Olympische campagne.

Socialympics
Londen2012 was op voorhand al uitgeroepen tot de spelen van de sociale media. Het IOC probeerde sporters nog te beperken qua gebruik van sociale media, maar daar was geen houden meer aan, geeft De Bruin aan. Hetzelfde geldt voor de Olympische campagnes. Allemaal maken zij gebruik van sociale media, apps of andere vormen van interactie. Dat leverden mooie nieuwe toepassingen op, vindt hij. VW met UP!HollandUP!, NS met Tribune Turen, Panasonic met Flag tages, Randstad met Support de Sporters om er maar eens een paar te noemen. Meedoen is daarbij vaak leuker dan winnen.

Beloning

Zagen we in de EK/WK-acties vaak gratis (oranje)premiums als belangrijk activatietool, bij de Olympische Spelen is dit anders. Buiten Lotto (sporttas), Coca-Cola (OS glazen) en Delta Lloyd (officieel zeilshirt) werd de activatiemethode gratis Olympische premiums niet gehanteerd. Wel populair was ‘win een trip naar de Olympische spelen in Londen’. 16 Olympische activatiecampagnes maken gebruik van deze vorm van beloning. Natuurlijk geeft iedereen hier zijn eigen draai aan, maar toch blijft het uitwisselbaar en weinig onderscheidend, meent De Bruin. Daarbij komt dat natuurlijk het Holland Heineken House als experience zo’n begrip is geworden dat je hier met het mooiste VIP-aanbod moeilijk aan kunt tippen.

De resultaten van het Olympisch Oranjebarometer onderzoek dat Trendbox en Activate&co deden:

De top3 van meest gewaardeerde Olympische activatie campagnes
1. NS (bij NS staat Londen deze zomer centraal)
2. Heineken (Holland Heineken House)
3. Rabobank (Van begin tot Goud)