Marcommeter #4: ‘Niks geen redelijk alternatief’

INGE LIGTHART: Marketing en politiek hebben een ongemakkelijk huwelijk. Terwijl het aan de man brengen van een ideaal toch wel wat consistent merkdenken kan gebruiken. Waarom zien de meeste campagnes er dan nog uit of ze door het neefje van de partijsecretaris zijn gemaakt?

Het is te merken dat de SP en de VVD de weg naar een professioneel bureau hebben gevonden (Thonik en XXS). Dat de lijsttrekkers zelf af en toe een beetje van het pad afdwalen, doet daar niks aan af.
Partijen aan de flanken hebben niet zo’n probleem met hun merk; die kunnen gewoon consistent lekker duidelijk zijn. Maar je zult maar brandmanager zijn van de PvdA of het CDA. Best lastig nu.
Maar dan D66. Nog even niet zo zichtbaar, maar wat een vreemde campagne. Niks geen redelijk alternatief, geen bevrijdende vernieuwing en dromen hoe het anders, liberaler en democratischer kan. Nee, het is ‘handen uit de mouwen’ en een hoog ‘Wien Neerlandsch bloed’-gehalte. Ik raak daar als stemmer van in de war: VVD? PVV? Gelukkig hebben we de debatten, Facebook en Twitter nog. Pechtold blijft wel overeind als redelijk alternatief. Maar het is evengoed zonde van het geld. En van het merk.

REMBRANDT SMIDS:‘SP gaat hard onderuit’, kopt De Telegraaf. Ja, het gevecht om de ‘linkse’ kiezer is nu echt losgebarsten. Ik hou wel van een goed politiek gevecht. Het zet de lijsttrekkers op scherp, en met een beetje geluk stimuleert het ook gesprekken onder de kiezer, en dat is misschien nog wel belangrijker dan het stemmen zelf.

Op de liberale flank echter is er van schermutselingen nog nauwelijks sprake. Dat ligt vooral aan Alexander Pechtold. Hij zou toch in staat moeten worden geacht om het Rutte, die als MP de laatste twee jaar niet zijn eigen verhaal heeft kunnen vertellen, aan te pakken. Ik wil een Pechtold zien die agressiever de VVD bestookt. Weg met dat Calimero-denken! Wellicht heeft Pechtold hier alleen nog een platform voor nodig, zoals het duel Roemer-Samsom in het premiersdebat. Daarom hoop ik op vuurwerk, vanavond bij lijsttrekkersdebat bij Knevel & Van den Brink. De cola en chips staan klaar!

JAN DRIESSEN: Wie jokte er nu bij het premiersdebat? ‘U verhoogt het eigen risico!’,
zo beweerde Roemer tegen Rutte. ‘Neen, dat doe ik niet!’, aldus Rutte.

‘Ik verhoog alleen de eigen bijdrage.’ Even toch een moment van onduidelijkheid en dat is in potentie altijd erg gevaarlijk in dit stadium van de campagne. Hoe groot gaat zo’n misverstand worden? Welke media pikken het op? We kennen onze geschiedenis: ‘Mijnheer Bos, u draait en u bent niet eerlijk!’, zo herhaalde Balkenende steeds maar weer naar Wouter Bos in 2006. En het werkte. De framing bleek dodelijk voor Bos. Nu was Roemer gelukkig minder goed voorbereid en wist niet door te pakken. Rutte liet er echter geen gras over groeien en nam de eerste de beste gelegenheid te baat om dit mogelijke misverstand voor eens en altijd de wereld uit te helpen. Binnen 24 uur gaf hij een helder college in ‘Wat kiest Nederland’. Met de uitleg van het Centraal Planbureau in de hand haalde hij zijn gelijk. En daarmee was deze mogelijke bom weer onschadelijk gemaakt.

Jan Driessen is directeur Communicatie Aegon en voorzitter van de Bond van Adverteerders, Inge Ligthart is managing director van TBWA/Neboko, Rembrandt Smids is founder van interactief strategiebureau BrandWebbing.

Illustraties: Nanna Koekoek

Klik hier voor het overzicht van alle edities van Marcommeter.